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Fundraising: So öffnen Sie die Herzen und Brieftaschen finanzstarker Förderer

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Kürzlich erreichte uns die Frage einer Leiterin einer gemeinnützigen Stiftung, was sie denn bloß machen müsse, um Förderer zu gewinnen. Denn obwohl die Stiftung sich durch eine überaus beeindruckende Arbeit auszeichnet, fließt das dringend benötigte Geld für die Fortsetzung der Projekte nur sehr spärlich.

Sicherlich kein Einzelfall. Daher habe ich die Frage zum Anlass genommen, den steinigen Weg zur Unterstützung von Förderern zu beschreiben.

Die wichtigste Voraussetzung für erfolgreiches Fundraising ist ein hoher Bekanntheitsgrad. Denn Menschen und Unternehmen spenden nur Organisationen, die sie kennen und denen sie vertrauen.

Widmen Sie sich deshalb zunachst einer intensiven Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Dazu gehören:

  1. Eine aussagekräftige, ansprechende und überzeugende Website. Die meisten Spender mochten sich ansehen, wohin ihr Geld fliest. Eine informative Website erhöht die Vertrauenswürdigkeit, denn sie zeigt auch das Bestreben, transparent zu sein und sich bei der Arbeit über die Schulter und auf die Finger schauen zu lassen.
  2. Eine rege Berichterstattung über die Aktivitäten und die Arbeit der Organisation durch Pressemeldungen sowie Berichte von ihren Aktionen und den realisierten Projekten mit möglichst konkreten Angaben über Zeit, Ort, Anlass und Form der geleisteten Hilfe.
  3. Eine eindeutige Positionierung. Beziehen Sie klar Stellung zu den Themen, für die Sie stehen. Machen Sie sich einen Namen als die Experten für Ihr Thema.
  4. Ihre Fachleute. Wenn Sie in Ihrer Organisation Experten haben, nutzen Sie deren Fachwissen. Bieten Sie den Redaktionen Fachbeitrage an. Oder werben Sie für die Leistungen Ihrer Experten in öffentlichen Einrichtungen (für Beratungen und Fachvortrage etwa in Schulen, Alteneinrichtungen).
  5. Aufmerksamkeitsstarke Aktionen. Loben Sie zum Beispiel einen Preis für den Bereich aus, in dem Sie sich engagieren. Das kann ein Forderpreis für ehrenamtliche Mitarbeiter sein oder auch ein Journalistenpreis. In beiden Fallen erhalten Sie eine breite Aufmerksamkeit - durch die Ausschreibung, durch die Bekanntgabe des Gewinners, durch die Preisverleihung.

"Machen Sie sich einen Namen als der Experte für Ihr Thema."

Bei allen Aktivitäten gilt: Werden Sie auch dort sichtbar, wo Ihre potenziellen Forderer Sie wahrnehmen können. Ist das nicht möglich, müssen Sie Ihre Arbeit, Ihre Leistungen und Verdienste bei der Ansprache Ihrer potenziellen Forderer entsprechend anschaulich und überzeugend demonstrieren.

Nur was ich erkenne, schätze ich

Verleihen Sie Ihrer Organisation ein ganz eindeutiges Profil. Es sollte für jeden Außenstehenden sofort erkennbar sein, wofür Ihre Organisation steht und wofür sie sich einsetzt. Der Name Ihrer Organisation und die Inhalte Ihrer Arbeit müssen mit dem Bewusstsein der Menschen so verschmelzen, dass sie eine Symbiose bilden.

Gehen Sie dann noch einen Schritt weiter und entwickeln Sie eine Mission: Welches ist die wichtige Aufgabe, der Sie sich widmen, und warum ist Ihre Arbeit so wichtig? Welches Ziel verfolgen Sie damit? Und gehen Sie ruhig noch einen Schritt weiter: Wie wird der Zustand sein, wenn Sie Ihr Ziel erreicht haben?

Ihr Markenzeichen

Verleihen Sie Ihrer Organisation eine unverwechselbare Gestalt. Ihr Erscheinungsbild muss eindeutig und wiedererkennbar sein. Es soll Persönlichkeit ausstrahlen und "für sich" sprechen.

Nehmen Sie sich die großen Marken zum Vorbild (Coca-Cola, Milka, Persil ...) - deren Logo und Name sind ein Versprechen. Entwickeln Sie deshalb auch den Namen und das Logo Ihrer Organisation zu einem Versprechen - für eine bessere Welt.

Geschäftsmodell Fundraising

Wenn Sie Firmen als Forderer gewinnen wollen, überlegen Sie sehr genau, mit welchen Argumenten Sie diese überzeugen wollen. Fragen Sie sich ganz ehrlich: Warum sollte diese Firma einen Teil ihres erwirtschafteten Geldes an Sie spenden? Welchen Nutzen hat die Firma davon? Versetzen Sie sich in die Situation des Geschäftsführers. Was wurde Sie an seiner Stelle überzeugen?

Die Unterstutzung Ihrer Organisation ist eine Art Geschäftsmodell, für das Sie den Geschäftsführer des Unternehmens begeistern müssen, schließlich wollen Sie sein Geld. Die Beispiele illustrieren
das mögliche Vorgehen:

  • Wenn Ihr Verein Schülerinnen und Schülern hilft, ihren Schulabschluss zu schaffen, wäre der Nutzen für das Unternehmen, dass er qualifiziertere Bewerber für seine Ausbildungsplatze bekommt und Azubis, die mehr Grundlagenwissen besitzen.
  • Wenn Sie sich im Tierschutz engagieren, bietet es sich natürlich an, Unternehmen aus der Heimtierbranche anzusprechen.
  • Sprechen Sie mit Ihrer Arbeit vielleicht die gleichen Zielgruppen an?
  • Auch die gemeinsame lokale Bindung kann ein überzeugendes Argument sein: Der Heimatschutzverein kann die ortsansässigen Firmen ansprechen und um Unterstutzung bitten.

In jedem Fall ist es wichtig, dass Ihre Organisation und das Unternehmen ähnliche Werte vertreten und eine ähnliche Ausrichtung haben.

So kann ein Förder-Modell aussehen

Sie haben gute Argumente? Das ist eine tolle Basis. Jetzt prüfen Sie, in welcher Form das Unternehmen Sie unterstutzen konnte. Nicht jedes Modell passt zu jeder Kooperation. Überlegen Sie sich aber verschiedene Modelle zur Unterstutzung.

Hier ein 2 Beispiele:

  1. Wenn Sie einen Preis ausloben, konnte das Unternehmen als Forderer auftreten und den Preis stiften. Sie waren so in der Lage, über dieses Modell in eine Kooperation einzusteigen. Die Anreize für das Unternehmen: Das Engagement ist vom finanziellen Aufwand und der zeitlichen Bindung her überschaubar; dennoch ist die öffentliche Aufmerksamkeit, die man damit erzielt, groß. Für Sie ist das Modell attraktiv, weil es Ihnen auf diesem Wege möglich ist, mit geringem finanziellen Aufwand über eine attraktive Aktion eine breite Öffentlichkeit zu erreichen und bekannter zu werden.
  2. In den USA ist die Methode des Payroll-Giving recht verbreitet. Hier spenden die Mitarbeiter einen Teil ihres Gehalts. Es wird vom Arbeitgeber direkt einbehalten und der geforderten Organisation übermittelt. Bisweilen verdoppelt der Arbeitgeber die Summe. Wichtig hierbei ist es, dass die Mitarbeiter sich mit der Arbeit und den Zielen der geforderten Organisation so weit identifizieren können, dass sie diese unterstützen wollen.

Das kann ich bieten

Informieren Sie über die Gegenleistungen, die Sie den Unternehmen bieten können:

  • Gut sichtbare Platzierung des Logos auf Ihren Kommunikationsmitteln (Website, Plakate, Flyer).
  • Präsentation des Unternehmens bei Ihrem Tag der offenen Tür.
  • Grußwort des Geschäftsführers auf Ihrer Jahrestagung.

Werden Sie so konkret wie möglich. Natürlich können Sie hier auch darstellen, welche Projekte durch die Unterstutzung realisiert werden können und was das für die geforderten Menschen oder die Gesellschaft bedeutet.

Auch ist das eine attraktive Möglichkeit zur Bekanntmachung des Engagements, mit dem sich das Unternehmen schmucken kann.

EXTRA-TIPP: Wenn Sie schon erfolgreich Projekte realisiert haben, stellen Sie diese vor. Lassen Sie die Menschen zu Wort kommen, denen Sie helfen konnten. Oder zeigen Sie die Tiere, denen es jetzt wieder gut geht.

So gehen Sie vor

Nehmen Sie zu dem Unternehmen schriftlich Kontakt auf. Zumeist ist der Geschäftsführer Ihr Ansprechpartner. Erläutern Sie ihm in einem Anschreiben Ihren Wunsch nach Unterstutzung. Benennen Sie ganz klar, was Sie sich wünschen.

Das muss natürlich nicht die konkrete Summe sein. Schreiben Sie aber, ob Sie etwa für ein Projekt Unterstutzung suchen oder eine dauerhafte Forderung. Listen Sie auch gleich auf, was sein Unternehmen davon hat. Kündigen Sie an, dass Sie wegen eines Gesprächstermins anrufen werden.

Denn nur über den Briefweg funktioniert Fundraising nicht. Suchen Sie die Orte auf, an denen sich Ihre potenziellen Forderer aufhalten. Knüpfen Sie Kontakte zu den Firmen. Gehen Sie zu Veranstaltungen, und suchen Sie das Gespräch.

EXTRA-TIPP: Treten Sie in jeder Hinsicht professionell auf. Das heißt: Selbst erstellte Flyer und Fotos von schlechter Qualität sind tabu, wenn Sie an Förderer herantreten. Die Botschaft Ihrer Materialien ist: "Die Organisation arbeitet professionell. Denen trauen wir etwas zu."

"Professionalität in jeder Hinsicht ist Pflicht."

Pflegen Sie Ihre Kontakte

Ihre Arbeit endet nicht, wenn Sie einen Forderer gewonnen haben. Vielmehr sollten Sie den Kontakt pflegen, den Forderer regelmäßig informieren und in Ihre Arbeit einbinden. Berichten Sie ihm von den Fortschritten Ihrer Arbeit.

Bedanken Sie sich, sobald die Fordersumme bei Ihnen auf dem Konto eingetroffen ist. So fühlt er sich wertgeschatzt und bleibt Ihrer Organisation loyal verbunden.

Einzelförderer aktivieren

Viele der Empfehlungen, die für die Forderung durch Unternehmen gelten, treffen auch auf die Ansprache von Einzelförderern zu. Auch diese sind zunehmend kritisch, erwarten ein professionelles Auftreten und Transparenz.

Sie wollen wissen, wofür das Geld benötigt wird, und erwarten, dass sie über Erfolge informiert werden. Das bedeutet auch, dass Sie den Kontakt zu den Forderern pflegen sollten. Ein 1-maliger Brief zum Jahresende reicht nicht, damit sich die Förderer gut betreut fühlen.

Lassen Sie sie mindestens 4-mal pro Jahr an Ihrer Arbeit teilhaben. So rufen Sie sich in Erinnerung und bleiben im Bewusstsein Ihrer Forderer präsent. Außerdem ist es einfacher, nach 1 oder 2 Berichten über die Arbeit und Erfolgsmeldungen, die Förderer um Unterstützung oder eine zusätzliche Spende zu bitten.

Bieten Sie verschiedene Fördermodelle an

Genauso, wie Sie den Unternehmen eine zu deren Profil passende Forder- oder Kooperationsmöglichkeit anbieten, sollten Sie auch Privatpersonen unterschiedliche Formen der Unterstützung offerieren:

  • Fördermitgliedschaft
  • Patenschaft
  • Stiftung
  • ehrenamtliche Hilfe
  • Erbschaft

Zeigen Sie die verschiedenen Optionen auf - auch in finanzieller Hinsicht. Manch einer tastet sich erst langsam mit einer Einzelspende vor, bevor er so viel Vertrauen gefasst hat, dass er Fördermitglied wird.

FAZIT: Sponsoren und Förderer zu finden ist viel Arbeit und verlangt eine strategische Planung. Auch wenn Sie für Ihre Sache brennen: Bis Ihr Gegenüber Feuer gefangen hat, können Monate und Jahre vergehen. Im Fundraising ist es keine Seltenheit, dass es 2 oder 3 Jahre dauert, bis Erfolge sichtbar werden.

In jedem Fall ist es wichtig, dass Sie Ihren Wunsch um Unterstützung klar formulieren. Und: Menschen spenden nur dann, wenn sie darum gebeten werden.

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