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Kommentiertes Werbebrief-Beispiel: Welche 7 Fehler Sie unbedingt vermeiden sollten

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Von Astrid Engel,

Was ist ein guter Werbebrief? Einer, der Ihnen Anfragen und am besten Aufträge einbringt. Das schafft dieses Werbebrief-Beispiel einer Sicherheitstechnik-Firma  jedenfalls nicht! Und wir sagen Ihnen auch, warum.


Nicht auf Tür- und Fenstersicherungen verzichten!
Sehr geehrte Familie Müller,

Diebe kommen auf leisen Pfoten: Ist Ihr Eigenheim gut genug gegen solche Eindringlinge geschützt?
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Ich freue mich, bald von Ihnen zu hören!
Mit freundlichen Grüßen
Schloss & Riegel
Mathias Schmitz

Das sind die 7 Fehler in unserem Werbebrief-Beispieltext


1. Nichts sagende Überschrift:
Wer bereits Sicherungen hat, wird nicht weiter lesen. Wer noch keine hat, fühlt sich durch eine so schwache Aufforderung in diesem Werbebrief-Beispiel auch nicht genötigt, sich jetzt mit dem Thema zu beschäftigen.
2. Kein PS: Ein solches Element am Ende des Briefs wird erfahrungsgemäß noch vor dem Fließtext gelesen – das wäre die Chance des Unternehmers gewesen, den Leser doch noch neugierig zu machen.
3. Misslungener Einstieg: Je öfter der Leser eines Werbebriefs innerlich "Ja!" zu den Ausführungen sagt, desto leichter ist er zum Handeln zu bewegen. In unserem Werbebrief-Beispiel ist diese Regel unbewusst verkehrt worden: Wer die Eingangsfrage bejaht, darf den Brief aus der Hand legen.
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4. Technische Details statt Kundenvorteile: Der Leser versteht nicht, was er liest – und erst recht nicht, was daran wichtig für ihn sein könnte. Ist ein großes (unüberschaubares!) Angebot gut für ihn?
5. Einwände werden bestätigt: Was hat den Leser bisher von Sicherungen abgehalten? Sicherlich auch die Kosten. Jetzt soll er für ein Schloss knapp 60 Euro ausgeben. Das wirkt eher abschreckend als vorteilhaft.
6. Kein Beweis: Wer sagt dem Leser überhaupt, dass das Angebot günstig ist? Ein Fürsprecher für den Anbieter fehlt komplett in diesem Werbebrief, beispielsweise  ein Vergleichspreis oder eine Referenz.
7. Keine Handlungsaufforderung: Wer all den Fehlern zum Trotz den Brief zu Ende liest, wird ihn dann aus der Hand legen – und es dabei belassen. Er wird nicht zur Kontaktaufnahme aufgefordert, und es wird ihm kein Grund gegeben, das sofort zu tun. So denkt er bestenfalls: "Ja, darum müsste ich mich mal kümmern ..."
Einen solchen Brief hätte sich der Unternehmer sparen können. Wenn überhaupt, macht er damit Werbung für seine ganze Branche, indem er den Leser an dessen eventuell noch ungelöstes Sicherheitsproblem erinnert. Aber er gibt ihm gewiss keinen Grund, sich gerade an "Schloss & Riegel Mathias Schmitz" zu wenden.

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