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Wie vielerseits bekannt, ist die Gewinnung von Neukunden bis zu 8x teuerer als die Sicherung von Bestandskunden. Aus dem Grund sollte jedes…

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Kundenbindungsprogramme: Vorteile, Arten & Implementierung

 
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Kundenbeziehungen haben eine neue Qualität erreicht. Langjährige Geschäftsbeziehungen werden heute schneller gelöst als früher. Bei vielen Kunden ist das Einmalgeschäft, der Einmalkauf die Normalität. Der Kunde präsentiert sich als Wechselkäufer. Da fällt es den Unternehmen zunehmend schwerer, Kunden dauerhaft an ihr Haus zu binden. Dabei wissen Sie als Marketingleiter ganz genau: Es ist fünfmal teurer, einen neuen Kunden zu gewinnen als einen bestehenden Kunden zu halten. Doch wie implementieren Sie ein Kundenbindungsprogramm nachhaltig in Ihrem Unternehmen und führen es zum Erfolg?

Was sind die Vorteile von Kundenbindungsprogrammen?

Kundenbindungsprogramme verfolgen zahlreiche Ziele und bieten Unternehmen große Chancen, nicht nur den Umsatz, der durch bestehende Kunden generiert wird, zu erhöhen, sondern auch zahlreiche Neukunden zu gewinnen und dauerhaft an das Unternehmen zu binden. Insgesamt bergen Kundenbindungsprogramme 8 entscheidende Vorteile für Unternehmen:

  1. Umsatzsteigerung
  2. Erhöhung der Kundenbindung
  3. Cross-Selling und Up-Selling im eigenen Unternehmen
  4. Erhöhung der Effizienz
  5. Adressgenerierung für Direktund Telemarketing
  6. positive Beeinflussung des Kundenverhaltens
  7. Neukundengewinnung
  8. Imageverbesserung

In vielen Unternehmen ist Kundenbindung seit vielen Jahren ein zentrales Thema. In einer Roland Berger Studie, die  zum Thema „Kundenbindungsprogramme“ veröffentlicht wurde, benannten die befragten Marketingverantwortlichen das Thema Kundenbindung als wichtigsten Erfolgsfaktor im Marketingmix.

Welche Arten von Kundenbindungsprogrammen gibt es?

Es gibt verschiedene Arten und Ausprägungen von Kundenbindungsprogrammen. Die folgende Auflistung liefert Ihnen einen Überblick:

  1. Bonusprogramme, wie etwa die Vielfliegerprogramme der Airlines
  2. Couponing oder Rabattmarken, häufig zu sehen auf den Verpackungen von Konsumgütern
  3. Kundenkarten ohne Bonusprogramme, wie etwa bei Automobilclubs
  4. Kundenclubs wie etwa die altbewährten Buchclubs

Als Marketingleiter haben Sie es in der Hand, Sie sind gefordert, in Ihrem Unternehmen das passende System zu implementieren und die richtigen Schritte einzuleiten.

Wie implementieren Sie ein Kundenbindungsprogramm im Unternehmen?

An oberster Stelle steht wie bei allen beziehungsbasierten Anwendungen das Wissen um den Kunden. Aus wichtigen Kundendaten, wie z. B. Umsatzgröße, Kaufverhalten oder Kundenbedürfnissen, lassen sich fundamentale Rückschlüsse ziehen.

Dabei werden die Kunden zumeist anhand von Vergangenheitswerten bewertet. Zukünftige Kosten und Umsatzpotenziale werden selten erfasst.

Sie sollten jedoch versuchen, in Ihrer Marketingabteilung die Key- Performance-Indikatoren wie Umsatz pro Kunde und Wiederverkaufsrate in Ihre Kundenbewertung und Marketingsteuerung mit einzubeziehen.

1. Bewertung der Kundendaten und Kundenbindungsoptionen

  • Analyse der Kundendaten und Aufbereitung der Daten
  • Definition und Gewichtung der operativen und strategischen Ziele, wie etwa Ertragsoptimierung vor Absatzsteigerung
  • Identifikation von Loyalitätstreibern wie etwa Unternehmens- oder Markenimage oder Service
  • Sichtung und Bewertung von Kundenbindungsmodellen

2. Konzeption des Programms und Festlegung auf ein Geschäftsmodell

Nach der Feststellung des Status quo und der Sichtung aller Optionen geht es im Weiteren darum, ein tragfähiges Geschäftsmodell zu wählen.

Dabei müssen Sie als Marketingverantwortlicher genau die USPs herausarbeiten und den Wettbewerb analysieren.

3. Auswahl von Kooperations- und Umsetzungspartnern

Insbesondere so genannte vertikale Kooperationen, bei denen mehrere Partner zusammenarbeiten, haben gegenüber Standalone- Programmen einen Vorteil. Als positives Beispiel ist hier etwa Payback oder Miles & More zu nennen.

Für die Kunden können schneller erreichbare und attraktivere Prämien eingesetzt werden. Für die Unternehmen, also Kooperationspartner ergeben sich Skaleneffekte bei der Refinanzierung der Investitionen. Aber auch horizontale Kooperationen zwischen Anbieter und Handel haben ihren Reiz, wenn das Thema Datenmigration und Prozesskoordination gelöst werden kann.

Wichtig für Sie als Treiber im Unternehmen ist es, Auswahlkriterien bei der Wahl geeigneter Partner aufzustellen und zu gewichten. Danach gilt es, die verschiedenen Kooperationsmöglichkeiten zu systematisieren.

4. Auswahl des Programms und Implementierung

Nachdem Sie die verschiedenen Optionen verglichen haben, stehen Sie nunmehr vor der Auswahl eines geeigneten Programms. Dabei sollten Sie noch einmal ganz genau Aufwand und Nutzen abwägen.

Das Aufstellen eines Business-Plans inklusive einer detaillierten Zeitschiene, in der die Zielpunkte fixiert werden, ist unumgänglich. Neben der Festlegung der Prozesse und der Auswahl eines ITSystems müssen die Verhandlungen mit potenziellen Partnern angestoßen werden.

Vier Schritte, die viel Arbeit und Mühe für Sie als Marketingverantwortlichen nach sich ziehen. Doch in dem Maße, in dem Sie es schaffen, Kunden erfolgreich an Ihr Unternehmen zu binden, verschaffen sie sich den entscheidenden Vorteil gegenüber Ihrem Wettbewerb. Zudem werden Sie in Ihrem Unternehmen zum Innovationstreiber.

Da bleibt nur noch die Königsdisziplin: Zufriedene Bestandskunden mittels Empfehlungsmarketing zu freiwilligen Vertriebsmitarbeitern zu machen. Aber auch das können Sie schaffen!

Checkliste für ein erfolgreiches Kundenbindungsprogramm

1. Daten für das Kundenbindungsprogramm

  • Welche Daten sind in der Marketingdatenbank vorhanden?
  • Welche Daten sind zur individuellen Ansprache erforderlich? Haben wir diese Daten?
  • Wer kann die Aufbereitung der Daten übernehmen?
  • Woher bekommen wir wie schnell fehlende Daten zu welchem Preis?
  • Können die internen und externen Daten schnell zu einem akzeptablen Preis zusammengeführt werden?
  • Wer kann die Verarbeitung der Response-Daten realisieren?

2. Strategie der Kundenbindung

  • Passt ein Kundenbindungsprogramm in die Unternehmensphilosophie und die Unternehmensstrategie?
  • Welches Kundenbindungsprogramm macht in unserem Unternehmen Sinn?
  • Welche Kooperationspartner passen zu unserem Haus?
  • Welche Art von Leistungen sollen den Kunden angeboten werden?
  • Welches Budget steht zur Verfügung?
  • Welche Maßnahmen hat der Wettbewerb ergriffen?
  • Wie soll der Handel in die Kundenbindung integriert werden?
  • Wie häufig sollen die Kunden kontaktiert werden?

3. Umsetzung und Projektierung des Kundenbindungsprogrammes

  • Welche internen Abteilungen müssen einbezogen werden?
  • Welche Abteilungen im Unternehmen haben noch Daten in ihren Datenbanken?
  • Welche Abteilungen müssen vom Marketing mit einbezogen werden?
  • Welche externen Partner bieten strategisches und operatives Potenzial zur Umsetzung und weiteren Projektbetreuung?
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Herausgeber: VNR Verlag für die Deutsche Wirtschaft AG
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