Das funktioniert natürlich nicht. Denn die virale Werbung ist längst nicht so ansteckend, wie Agenturen und Berater versprechen. Der tatsächliche Verbreitungsfaktor liegt nicht bei 10, sondern ist in der Regel kleiner als 1.
Der amerikanische Soziologie-Professor Duncan Watts gehört zu den wichtigsten Forschern von Verbreitungseffekten. Er hat zwei Jahre lang eine große Anzahl viraler Kampagnen akribisch untersucht. Bei keiner einzigen wurde ein Verbreitungsfaktor von 1 gemessen.
Die erfolgreichste Kampagne hatte einen Verbreitungsfaktor von 0,769 - es war eine Kampagne, in der das Unternehmen versprach, für jeden Teilnehmer 1 US-Dollar zugunsten der Opfer des Hurrikans Katrina zu spenden.
Tipp: Wie Sie virale Werbung richtig einsetzen
- Testen Sie den Ansteckungsfaktor. Erst in einer kleinen Stichprobe testen, ob die Werbemaßnahme ansteckend wirkt oder nicht. Schalten Sie virale Werbung wie normale Werbung. Verlassen Sie sich nicht auf den Ansteckungsgrad, sondern streuen Sie die Werbung auf den üblichen Werbewegen - etwa als breit angelegtes Mailing an Ihre Kunden.
- Machen Sie normale Werbung ansteckend. Überlegen Sie, ob Ihre Werbung überhaupt bemerkenswert ist. Wenn Sie in Ihrer Werbung keine wichtigen oder Aufsehen erregenden Inhalte haben, gibt es für die Empfänger Ihrer Werbebotschaft kaum einen Grund, darüber zu sprechen oder ein Angebot an einen Freund weiterzuleiten.
- Kalkulieren Sie Aufwand und möglichen Ertrag richtig. Nachdem Sie die echten Zahlen jetzt kennen, lassen Sie sich nicht von externen blenden und kalkulieren Sie selbst den Erfolg einer viralen Werbekampagne nicht zu optimistisch.
Warum virale Werbung dennoch wirkt
Virale Werbung ist trotz geringer Ansteckungswerte kein Flop. Der Verbreitungsfaktor von 0,769 bedeutet, dass die erwähnte Kampagne, die ursprünglich an 7.064 Personen adressiert war, zusätzliche 23.544 Menschen erreichte. Sie brachte also 3-mal mehr Kontakte als ursprünglich angenommen und vor allem: Für diese zusätzlichen Kontakte musste nichts bezahlt werden.
Werbepraxis aktuell -Fazit: Virale Werbung wirkt weitaus geringer als angenommen. Dennoch können die Mundpropaganda-Effekte die Werbewirkung ganz erheblich verstärken. Verabschieden Sie sich von übertriebenen Erwartungen und versuchen Sie, Ihre gesamten Werbe- und Marketing Maßnahmen „ansteckend“ oder „bemerkenswert“ zu machen.
