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Marketing 2013: Aus den Marketing-Flops 2012 lernen

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Marketing-Hit oder Marketing-Flop? Unternehmen bewegen sich in Zeiten von Shitstorm & Co. auf einem schmalen Grat. Misslungene Aktionen zu kaschieren ist kaum noch möglich – daher gilt die Devise: Es gleich von Anfang an richtig machen. Dabei können Marketer viel von den Marketing-Flops des vergangenen Jahres lernen – und sich so teures Lehrgeld sparen.

Bernd Röthlingshöfer, Chefredakteur des Fachinformationsdienstes „WerbePraxis aktuell” hat die großen Marketing-Flops 2012 unter die Lupe genommen und 5 typische Beispiele dafür, was im Marketing so alles schief gehen kann, ausgewählt - inklusive Tipps, was Sie für 2013 daraus lernen können.

Marketing-Flop Nr. 1: Das Erscheinungsbild der Olympischen Spiele

Leider können wir hier aus rechtlichen Gründen, das Logo der Olympischen Spiele 2012 nicht zeigen. Vielleicht erinnern Sie sich? Ach, Sie erinnern sich nicht? Kein Wunder. Denn dem so genannten Logo fehlte alles, was ein gutes Logo ausmacht: Prägnanz, Originalität, Sympathiefaktor, Unverwechselbarkeit, Einfachheit.

Stattdessen war es ein wirrer Haufen äußerst ungünstig zusammengesetzter Polygone. Andere fanden die Grellheit der verwendeten 80er Jahre-Farben abtörnend. Auch ansonsten lagen die Designer total daneben. Die einäugigen Maskottchen sahen aus wie einem Horrortraum entsprungen.

Marketing-Learning für 2013:Beherzigen Sie den Satz des großen Designers Kurt Weidemann: „Ein Logo ist dann gut, wenn man es mit dem großen Zeh in den Sand kratzen kann“

Marketing-Flop Nr. 2: Der Pinterest-Hype

Pinterest schien lange das nächste große Ding zu sein. Es gehörte zu den Seiten, die am schnellsten wuchsen und katapultierte sich in der Gunst der amerikanischen Webnutzer blitzschnell unter die ersten Plätze. Schnell begannen Unternehmen auch hierzulande das Bilder-Netzwerk mit ihrem Bildmaterial vollzustopfen. Doch bei so manchem blieb der Erfolg aus - trotz hohem Aufwand.

Marketing-Learning für 2013: Rennen Sie nicht jedem Hype hinterher. Wer von Anfang an bei Trends dabei sein will, beobachtet, lernt und macht lieber Trippelschritte. So werden weder Ihre Zeit noch Ihr Budget vergeudet.

Marketing-Flop Nr. 3: Der Shitstorm um Vodafone

Shitstorms gab es 2012 viele. Aber der um Vodafone schlug große Wellen auch in klassischen Medien. Eine einzige unzufriedene Vodafone Kundin, die den mangelnden Service des Unternehmens kritisierte, hatte eine Beschwerdelawine auf der Facebook Seite von Vodafone ausgelöst.

Innerhalb einer Woche kommentierten über 7.000 Nutzer ihre Kritik. 70.000 drückten durch den „Gefällt mir-Button“ ihre Zustimmung aus. Ursachen für die Entstehung des Shitstorms war unter anderem eine halbherzige und verspätete Reaktion des Unternehmens.

Marketing-Learning für 2013:Wenn heute etwas schief läuft, landet es morgen bei Facebook und macht von da aus die Runde. Nehmen Sie jede dort auftauchende Kritik ernst und beantworten Sie diese sorgfältig – auch an Wochenenden! Mehr als 24 Stunden sollte Ihre Antwort nicht auf sich warten lassen, schneller ist besser.

Marketing-Flop Nr. 4: Die unglücklichen Keksbäcker von Bahlsen

Im August hatte Bahlsen angekündigt, in diesem Jahr letztmals Lebkuchen, Spekulatius, Zimtsterne und andere Weihnachtsspezialitäten zu produzieren. Begründung: Der Kostendruck sei zu hoch. Das ließen sich Händler und Verbraucher nicht gefallen. Nach wütenden Protesten mussten die Keksbäcker zurückrudern.

"Wir haben die emotionale Bedeutung des Weihnachtsgebäcks für unsere Kunden unterschätzt", sagte Firmeninhaber Werner Michael Bahlsen der „Hannoverschen Allgemeinen Zeitung“. Offenbar haben sich die Marketingleute ihr Produktportfolio nur mit Controller-Scheuklappen angesehen. Oder wie sonst kann ihnen die emotionale Bedeutung des größten christlichen Festes entfallen?

Marketing-Learning für 2013: Wenn Sie Entscheidungen über Ihr Sortiment treffen, sollten Sie nicht nur Zahlen sprechen lassen. Prüfen Sie auch, welchen Beitrag ein Produkt für Ihre Marke, für die Kundenbindung oder Ihre Vertriebspartner leistet.

Marketing-Flop Nr. 5: Die wilden Wüstenrot-Methoden

Kurz vor Weihnachten brachten Rechercheure des Handelsblattes die Vertriebsmethoden der Wüstenrot-Bausparkasse ans Licht. Dort wurden Kunden, die hochverzinste Bausparverträge besaßen in neue niedrigverzinste Verträge gedrängt. 700.000 Altverträge wurden offenbar so aufgelöst – zum Nachteil der Kunden.

Des einen Nachteil ist des anderen Vorteil: Rund 1.300 Euro Provision erhielten die windigen Vertreter. Die gut geplante Vertriebsaktion lief unter dem Titel „Kampf ums Gold“ – da dürften etliche Barren zusammen gekommen sein.

Nachdem sowohl die Bafin als auch die Verbraucherschutzministerin das Unternehmen öffentlich angriffen war der Schaden fürs Unternehmen perfekt.

Marketing-Learning für 2013: Wir leben in einer Transparenzgesellschaft. Da haben Produkte und Vertriebsmethoden, die Sie zum Nachteil des Kunden konzipieren, keine Chance mehr. Arbeiten Sie stattdessen kontinuierlich an der Zufriedenheit Ihrer Kunden, dann haben Sie auch in den nächsten Jahren die Nase vorn.

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