Warum bei Ihrer Marketing Budgetplanung die reine Aufrechnung von Einzelmaßnahmen nicht ausreicht

„Wenn ich es wüsste …“. Der Satz, der wohl am häufigsten fällt, wenn im Rahmen der Marketing Budgetplanung überlegt wird, wie die vorhandenen Ressourcen zu verteilen sind, damit am Ende des Jahres das bestmögliche Unternehmensergebnis realisiert werden kann. Denn wenn eine Maßnahme mehr neue Kunden und mehr Ertrag einbringt, als sie kostet … ja, ….wenn das gewährleistet wäre, wäre das Marketingbudget nahezu unbegrenzt. Ziemlich viel Konjunktiv, also von vorn:

Um eine sinnvolle Budgetierung zu erstellen, müssen Sie sich zunächst im Klaren werden, wofür welche Marketingkosten in der Vergangenheit angefallen sind und welche voraussichtlich zukünftig anfallen werden. Eine erfolgreiche Verteilung des Budgets basiert insofern auch auf der Kostenrechnung.

So erstellen Sie Ihre Marketing Budgetplanung

Im Idealfall brechen Sie Ihre Marketingziele auf die entsprechenden Maßnahmen herunter, setzen für alle Maßnahmen die prognostizierten Kosten an und haben das Budget, das Sie zur Zielerreichung benötigen. Entspricht dies nicht Ihrem zur Verfügung stehenden Budget, müssen Sie entscheiden, auf welche Maßnahmen Sie verzichten können, bzw. welche Sie zunächst zeitlich verschieben. Doch in der Praxis stellt sich die Planung nicht so einfach dar.

Die Budgetplanung im Marketing ist bspw. im Vergleich zu der des Einkaufs um einiges komplexer. Zum einen, weil  die geistigen und administrativen Tätigkeiten oft  den Hauptkostentreiber darstellen,  was die Leistungsmessung erschwert, und zum anderen weil der Erfolg der eingesetzten Mittel von vielen Unbekannten abhängt und damit nur ungenau zu prognostizieren ist.

Ein Beispiel, wie Sie Ihre Marketing Budgetplanung grob gliedern können

Grundsätzlich gibt es drei große Kostenblöcke im Marketing, die Sie im Rahmen der Vorplanungen berücksichtigen müssen.

  1. Kosten, die entstehen, jedoch nicht direkt und sofort neue Kunden bzw. zusätzliche Umsätze generieren, wie z.B. Ausgaben für das Branding des Unternehmens oder für Veranstaltungen, Aufwendungen für die Unternehmenswebsite (ohne Onlineshop), Public Relations, Visitenkartengestaltung u.v.m. Auch wenn diese Maßnahmen und Ausgaben sinnvoll und in den meisten Fällen auch unvermeidbar sind, so entfalten sie ihre Wirkung jedoch erst mittel- oder langfristig und sind kaum messbar.
  2. Kosten, die zur direkten Steigerung des Umsatzes bzw. zur Neukundengewinnung eingesetzt werden, deren exakte Erfolge sich jedoch nicht genau nachhalten lassen. Wie z.B. Anzeigen, Fernsehspots, Plakatwerbung, etc.
  3. Direktmarketing-Kosten: Hier werden Werbemittel direkt mit einer Möglichkeit für den Kunden versehen, Kontakt aufzunehmen, bzw. direkt eine Bestellung auszulösen. In diesem Fall können Sie zumindest auf Erfahrungswerte aus der Vergangenheit zurückgreifen, wie viel Sie in der Vergangenheit ungefähr für einen neuen Kunden je Werbeweg, -medium und –maßnahme ausgegeben haben.
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