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Die Psychologie der Kaufentscheidung: Was weckt Konsumwünsche?

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Von dgx,

Wieso kaufen Konsumenten zu einem bestimmten Zeitpunkt ein Produkt? Diese Frage treibt nicht nur die Hersteller um, sondern auch die Kommunikationsverantwortlichen der einzelnen Mediengattungen. Sie listen regelmäßig Argumente dafür, dass Markenartikler genau bei ihnen Werbung einbuchen sollten.

Der Zukunftsletter stellt Ihnen 2 neue Untersuchungen vor, die zeigen, dass die Aufteilung der Werbebudgets in Zukunft noch stärker ausdifferenziert werden muss.

Traditionelle Medien immer noch Trumpf

Grundsätzlich kommt man in den neuen Studien zum Thema Kaufentscheidung zu dem Schluss, dass traditionelle Medien im Vergleich zu Online und Social Networks bisher noch die größeren Beeinflusser sind. Zwar wird bei teureren Anschaffungen im Internet recherchiert und verglichen, Anregungen dafür kommen jedoch oft durch klassische Werbung.
Kaum eine Rolle spielt das Web bei Gelegenheits- und Impulskäufen. Übereinstimmend betont man in den Studien, dass die Zahl der Kontaktpunkte zwischen Marken und Kunden immer weiter ansteigt. Entsprechend der Erhebung des Züricher Beratungshauses Accelerom.com und des Vermarkters Publigroupe.com unter dem Namen "Touchpoint Efficiency Valuator" kommt der durchschnittliche Schweizer mit 10 bis 30 Kontakt- und Interaktionspunkten in Berührung.
Das bedeutet, dass es im Schnitt 17 Begegnungen mit Werbung, Produktinformation und persönlichen Empfehlungen gibt, bevor eine Ware überhaupt gekauft wird.

Studie zeigt, wie Shopper im Kaufprozess beeinflusst werden

Die internationale Untersuchung der Media-Agentur Carat und des Software-Konzerns Microsoft (advertising.microsoft.com/canada/en/shoppers-journey) klärt durch repräsentative Interviews in 17 Ländern, wie Shopper durch Online-, Offline- und In-Store-Medien in unterschiedlichen Phasen des Kaufprozesses beeinflusst werden. Dabei wird die Rolle der Kommunikation in den Branchen Lebensmittel, Heimelektronik und Bekleidung unterschieden.

Entscheidungsprozess artikelabhängig

Insgesamt wurden 60 „Influencers“ - von der Werbung bis zur Produktverpackung - ausgemacht. Während jedoch im Foodbereich die Hälfte der Kaufentscheidungen vor Ort fällt und sich 2/5 der Befragten bei ihrer Markenbeachtung vorab durch klassische Werbung beeinflussen lassen, wird ein Einkauf im Bereich Heimelektronik bei 2/3 durch intensive Recherchen abgesichert. 78 % suchen dafür im Internet, Werbung und Sponsoring spielen in 30 % der Fälle eine Rolle.
Die klassischen Medien dienen hier oftmals als Initialzündung für weitere Online-Recherchen. Beim Fashion-Einkauf überwiegen hingegen die Impulskäufe. Werbung in TV, Print und Online dient der Inspiration doch auch die Begegnung am Point of Sale wirkt deutlich kaufentscheidend.

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