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E-Commerce: Untreue Kunden - Loyalitätsschwund verhindern dank Technologie

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Schwindende Kundenloyalität ist in Zeiten des E-Commerce eine echte Herausforderung für Händler. Dr. Eike Wenzel, Chefredakteur des Fachinformationsdienstes „Zukunftsletter” zeigt heute auf, wie sich mithilfe von Technologie die Kundentreue erhöhen lässt.

Im Bekleidungssegment stellt Zalando die Mehrkanal- Konkurrenz schon seit längerer Zeit in den Schatten: Der deutsche Online-Umsatz des Schuh- und Modeversenders erreicht laut Schätzung von OC & C rund 600 Mio. Euro im Geschäftsjahr 2012, verglichen mit rund 265 Mio. Euro bei H & M, ca. 260 Mio. Euro bei C & A und weniger als 50 Mio. Euro bei Karstadt.

Dazu trägt auch die mangelnde Loyalität der Online-Shopper bei. Eine OC & C-Befragung von mehr als 2.300 Kunden zeigt, dass gerade einmal 0,1 % der Konsumenten sowohl online als auch offline beim selben Händler kaufen.

Besonders stark sei die Illoyalität bei Warengruppen mit großer Vergleichbarkeit und Preistransparenz. Das betreffe insbesondere die Baumarktbranche und die Unterhaltungselektronik.

Vorteile haben zunächst einmal vertikale Händler und Hersteller. Sie verfügen über starke Marken, die meist nur über die eigene Website verkauft werden. Tchibo und Esprit gelingt die kanalübergreifende Kundenbindung laut Umfrage besonders gut.

Die Digitalisierung des Handels ist beschlossene Sache. Keiner, der sich künftig auf diesem Spielfeld tummelt, kann sich dieser Erkenntnis verschließen. Doch es wird keine handstreichartige Eroberung des Handels durch den Megatrend Digitalisierung geben.

Bis 2020 gehen wir beim E-Commerce von einem Marktanteil von rund 20 % am gesamten Einzelhandelsumsatz aus. Viel interessanter ist, dass die digitale Herausforderung gerade auf interessante Weise das Ladendesign verändert.

Hier zwei Beispiele:

www.Modcloth.com ist ein Online-Shopping-Portal, macht aber vor, was der stationäre Handel in den nächsten Jahren mit ziemlicher Sicherheit auch tun wird: personalisierte Empfehlungen. Stammkunden, das ist ohne Aufwand realisierbar, geben vor dem Einkauf z. B. via App ihre Wünsche ein, die werden im Shop mit früheren Einkäufen abgeglichen – fertig ist das Einkaufserlebnis, das den digital zerstreuten Kunden stärker an den Shop bindet.

In der Zukunft gilt: Kundenloyalität ist Gold wert, und dafür lassen sich exzellent die neuen Technologien nutzen.

Noch ein Beispiel: www.Snapette.com zeigt, wie Personalisierung via GPS und Social-Targeting gelingt. Kunden, die auf mobile Empfehlungen stehen, erhalten von Snapette personalisierte Offerten, wenn sie sich der Fußgängerzone oder einem Shop nähern. Andersherum können Kunden via Snapette eine personalisierte Produktsuche starten. Sie schicken ein Foto von dem gewünschten Artikel an Snapette, und das Portal meldet sich mit genauen Angaben, wenn das Produkt in einem Laden vor Ort gefunden wurde

Merken

In Zukunft wird es mehr denn je darum gehen, dem Kunden Daten zu entlocken. Doch da fangen die Probleme an: Wer möchte das schon? Kundendaten werden als Loyalitätswerkzeug in der digitalisierten Welt des Jahres 2020 noch wichtiger sein. Allerdings braucht es eine komplett neue Philosophie der Datengenerierung. Preisermäßigungen werden dabei nur der Anfang sein. Es wird spannend sein, neue Strategien zu entwickeln, die darauf hinauslaufen, dass stationäre Händler das Gleiche tun wie Online-Retailer, Facebook etc. auch: Daten vergolden.

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