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Fallstudie Markteinführung: Wenn der Kunde das neue Produkt nicht versteht

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„Wir bauen eine bessere Mausefalle und die Kunden werden sie kaufen.“ Dieses Bild beschreibt eine verbreitete Hoffnung von Unternehmern: Das bessere Produkt schlägt die althergebrachten Angebote.

Die Praxis ist aber oft anders: Kunden bleiben gerne bei dem, was sie kennen, weil sie es für sicher halten, auch im B2B-Geschäft.

Die Fallstudie: Das US-Unternehmen Kiva hat einen Roboter entwickelt. Der kann bei Versandhändlern die Mitarbeiter ersetzen, die die Ware aus den Regalen in die Pakete legen.

Diese Kommissionierungsarbeiten machen bei den Versendern einen Großteil der Personalkosten aus – Menschen werden dafür bezahlt, dass sie zwischen Regalen hin und her laufen, mit Ware in den Händen.

Dennoch sprangen die Kunden nicht auf die Innovation an. „Hunderte von Robotern im Auslieferungslager, das wird nie funktionieren!“, „Wer soll diese Roboter kontrollieren?“ und „Zu kompliziert!“, so oder ähnlich lauteten die gängigen Gründe, warum keiner die neuen Maschinen kaufen wollte.

Die Lösung zeigt, dass das neue Produkt erst Erfolg hat, wenn es in ein umfassendes und innovatives Wertversprechen eingebettet ist.

Kiva ging in drei Schritten vor, die dem neuen Angebot den Durchbruch brachten:

  1. Risiken für den Kunden beseitigen. Jeder Käufer bekommt die Projektkosten zurückerstattet, wenn das Vorhaben sein Ziel nicht erreicht.
  2. Volle Rechenschaft für die Einlösung des Versprechens übernehmen. Um sicherzustellen, dass die Roboter einwandfrei laufen, stellt Kiva alle Komponenten selbst her.
  3. Positive Gesamterfahrung schaffen. Der Kunde hat während des Projekts einen Ansprechpartner. Alle Vorgänge sind einfach und übersichtlich, beispielsweise erhält der Kunde nur drei Rechnungen mit klar im Voraus kalkulierbaren Abrechnungsposten.
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