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Future Marketing: Zielgruppen-Check

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Werden wir demnächst alle zu Puritanern und Müsli-Essern? Klar ist: Ein neuer Lifestyle beginnt sich auf dem Globus auszubreiten. Die neuen Zielgruppen setzen auf Gesundheit, Nachhaltigkeit und Werteorientierung. Wichtig dabei: Der neue Lifestyle lässt sich relativ wenig von der globalen Geiz-ist-geil-Welle beeindrucken.

Lohas, Kulturell Kreative und Neue Puritaner leben durchaus konsumbewusst, inszenieren ihren Konsum auf den Wochenmärkten und bei der Fahrt mit dem Family Van zum Bio Metzger. Grob umrissen sind es vor allem die Babyboomer-Jahrgänge, die sich dem neuen Lifestyle verschrieben zu haben.

Für sie ist Bio längst aus dem ideologischen Getto der körnergläubigen Öko-Fundamentalisten herausgetreten. Die folgenden Trends sind für die neuen Zielgruppen
besonders wichtig:

  • Authentic: Nach den Enttäuschungen durch Cyberspace und Digitalisierung vollziehen diese neuen Zielgruppen den U-Turn in Richtung einer neuen entschleunigten Wertegesellschaft.
  • Downshifting: Datamonitor geht davon aus, dass sich heute bereits 2,6 Millionen Briten als Downshifter sehen. Im Jahr 1997 waren es gerade einmal 1,7 Millionen.Und im Jahr 2007, schätzen die Marktforscher, sollen es bereits 3,7 Millionen sein.
  • Inneres Wachstum: Die neuen Zielgruppen leben spiritueller und ich-bezogener, ohne sich egozentrisch aus der Welt zurückzuziehen. Für sie geht inneres Wachstum vor Umsatzwachstum, die bewusste Auseinandersetzung mit Gesellschaft, Umwelt und Zukunft vor materiellem Wohlstand.

Hier eine Anatomie der neuen Zielgruppen mit den wichtigsten Stichwörtern:

Zielgruppen-Check: Kulturell Kreative

Sie werden den Wertewandel der nächsten Jahre bestimmen Das Zeitalter der Ideologien ist vorbei, doch die Ära der neuen und neu entdeckten Werte haben wir erst vor uns, das ist das Credo der Kulturell Kreativen.

Kulturell Kreative sind keineswegs Konsumverweigerer, allerdings: Es sind keine Impulskäufer - dafür ist ihnen Kaufen zu wichtig und dafür kaufen sie einfach zu gerne ein. Der Anthropologe und Soziologe Paul H.Ray und Ruth Anderson haben das Standardwerk über die Kulturell Kreativen geschrieben. Ray und Anderson gehen davon aus, dass die Speerspitze der Kulturell Kreativen vor allem Frauen sein werden.

Die zentralen Werte der Kulturell Kreativen: Kultur wird nicht nur passiv konsumiert; selektive Mediennutzung; vernetztes Denken und Handeln; die Weltgesellschaft als lösbare Aufgabe.

Zielgruppen-Check: Lohas

Die Lohas sind die Powershopper von morgen In den USA hat man dieser gesundheits- und konsumorientierten Zielgruppe auch das Label Lohas aufgeprägt. Lohas, eine Abkürzung für „Lifestyle of Health and Sustainability“ (zu deutsch: gesunder und auf Nachhaltigkeit orientierter Lebensstil), machen dort bereits 30 Prozent der Gesamtbevölkerung (also rund 63 Millionen Erwachsene) aus.

In den Staaten gelten sie schon als die Zielgruppe mit den größten Wachstumspotenzialen und als zukünftige Powershopper. Für die „nachhaltigen Superconsumer“ wurde eigens eine Zeitschrift aus der Taufe gehoben ( www.lohasjournal.com ), die sich insbesondere mit den Vermarktungschancen der neuen Konsumenten beschäftigt.

Zielgruppen-Check: Die Neuen Puritaner

Vor kurzem hat die „Vogue“ ein eigenes Strick-Magazin herausgebracht. Die Neuen Puritaner in der angelsächsischen Welt gehören zu den direkten Adressaten dieses Zeitschriften-Launches. Selbermachen hat bei ihnen Konjunktur.

Überhaupt haben sie die eigenen vier Wände und das Hausgemachte zum neuen Kult erhoben - vom Brotbacken bis zum Gardening-Trend (vgl. „Zukunftsletter“ 06/03, 08/03). Am liebsten würden die Neuen Puritaner natürlich auf dem Land leben. Doch da das unpraktisch ist und für das soziale Leben ruinös, geben sie sich gerne auch mit atmosphärischen Städten zufrieden.

Zentren der Neuen Puritaner in England sind Oxford, Brighton und Bristol.

Erste Untersuchungsansätze, die den Kulturell Kreativen auch im europäischen Rahmen auf den Grund gehen, werden gerade in interdisziplinären Forschungsgruppen unter der Schirmherrschaft des Club of Budapest ( www.club-of-budapest.com ) entwickelt.

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