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Kaffee, das braune Gold: Wie der Krieg der Genusssysteme weitergeht

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Kaffee ist einer der am stärksten umkämpften Märkte dieser Welt. Die Art, Kaffee zu genießen, ist Lifestyle, Volksdroge und Statussymbol zugleich. Mit Kaffee verbinden wir Genuss und Gemütlichkeit – der Krieg der Genusssysteme geht in die nächste Runde. Kaffee ist seit Jahrzehnten unangefochten das Lieblingsgetränk der Deutschen.

Deutschland hat den höchsten Kaffeekonsum der EU, gefolgt von Frankreich und Italien. Durchschnittlich wurden 2012 in Deutschland pro Person knapp 150 Liter Kaffee getrunken. Damit führt Kaffee die Beliebtheitsskala noch vor Mineralwasser und Bier an.

Kaffee gehört zu den wenigen Grundnahrungsmitteln, die nach wie vor konsequent unter Markengesichtspunkten gekauft werden. Bei einer Umfrage gaben rund 60 % der Interviewten an, eher auf die Kaffeemarke als auf den Preis zu achten. Davon ordneten sich 33 % auf einer Skala von 1 bis 6 sogar in die Kategorie ein, die am stärksten die Marke über den Preis stellt.

Der Kapsel-Krieg: Nespresso denkt Kaffeekultur neu

Die Hintergründe für den Kapsel-Krieg sind schnell erklärt: Benötigt man für eine Tasse Filterkaffee bis zu zehn Gramm pro Tasse (was bei 500 Gramm Kaffee für durchschnittlich 5 Euro immerhin 50 Tassen ausmacht), sind die modernen Kapseln deutlich profitabler. Kostet doch eine Kapsel für eine Tasse Nespresso wenigstens 35 Cent. Und die Kapseln binden die Nutzer auf clevere Weise an den Hersteller.

In der Kritik stehen die erfolgreichen, aber ökologisch fragwürdigen (Aluminium) Kaffeesysteme aufgrund des sogenannten Lock-in. Das bedeutet, dass die Anschaffungskosten für die jeweiligen Kaffeemaschinen niedrig sind, die Folgekosten für die Kaffeepads dafür – zum Teil um ein Mehrfaches – über dem von herkömmlichem Kaffee liegen.


Der Erfolg von Nespresso ruft immer mehr potente Nachahmer aufs Parkett. Die Kapsel-Angebote der Wettbewerber schießen wie Pilze aus dem Boden. Neben großen Playern wie Douwe Egberts und jetzt auch Mondelez folgen zunehmend kleinere Produzenten dem Lockruf des margenträchtigen Geschäfts. Der gerade aus der Insolvenz gerettete Hersteller Minges stellt sich jetzt mit Nespresso-kompatiblen Kapseln neu auf.

Die Migros-Kaffeetochter Delicia hat bereits Angebote auf den Markt gebracht. Kürzlich startete auch Lidl einen zweiten Versuch. Aldi startete ebenfalls: Der Discounter, der immer mehr in die gesellschaftliche Mitte rückt, bietet seit Ende Oktober 2013 Kaffeekapseln und eine eigene Maschine an. Der Kampf um die solventen Kapsel-Kunden tobt. Das Marketing- Fachblatt »Horizont« berichtet von einer massiven Aufstockung des Werbeetats bei Nespresso. Außerhaus-Markt: Kaffee bleibt Schlüsselprodukt in der Gastronomie.

  • Wie hat sich der gastronomische Markt in den vergangenen Monaten entwickelt?


Im Außer-Haus-Verbrauch, der mit 25 % am Kaffee-Gesamtmarkt partizipiert, ist eine kleine Wiederkehr des Filterkaffees zu beobachten. Vor allem Bäckereien vertrauen wieder stärker dem Brühkaffee, nicht zuletzt weil er vom Personal leichter handelbar ist. Filterkaffee ist immer noch mit Abstand das meistkonsumierte Heißgetränk in deutschen Cafés und Restaurants. 52,8 % beträgt der Anteil des gebrühten Bohnentranks im Außer-Haus- Markt, wie der Deutsche Kaffeeverband errechnet hat. Das liegt auch am Hotelfrühstück, bei dem es ohne den Klassiker offenbar nicht geht. Aber die Kolbenfraktion, also die Spezialitäten auf der Basis von Espresso, holt auf. Zurzeit liegt der Cappuccino bei 16,6 %, knapp dahinter folgen die Latte macchiato mit 16,3 % und der Milchkaffee mit 13,9 %.

2001 folgte der Auftritt der US-Coffeeshop-Kette Starbucks in Mitteleuropa. Mit 160 Filialen bundesweit im Jahr 2012 liegt Starbucks jedoch nicht auf Platz eins und noch nicht einmal auf Platz zwei. Denn auch McDonald‘s hat entdeckt, dass mit gemütlicher Café-Atmosphäre nicht nur die eigenen Bulettenbratereien aufzuwerten sind, sondern auch ein Imagewandel angestrebt werden kann. Insgesamt 817 McCafés liegen an der Spitze des deutschen Coffeeshop-Marktes, gefolgt von Kaffeeroutinier Tchibo mit 558 Filialen.


Die wichtigsten Unternehmen


Starbucks: Kaffee als Lifestyle-Angebot

Starbucks hat aus Kaffee einen Lifestyle gemacht. Das kann man gut finden oder auch nicht. Seitdem Starbucks weltweit auf dem Markt ist, hat sich nicht nur die globale Kaffeekultur verändert. Starbucks hat die sogenannten Third Places geschaffen, bequeme Orte des Genießens zwischen Wohnungstür und Bürosessel. In den Jahren 2001 und 2002 startete Starbucks in Deutschland, Schweiz und Österreich (in Deutschland zunächst in einem Joint Venture mit KarstadtQuelle). Der Umsatz von Starbucks ist in Deutschland nach wie vor leicht ansteigend. Mit 23,6 Millionen Euro Umsatz verdient Starbucks in der Hauptstadt mit Abstand am meisten. Es folgen Rheinland/Düsseldorf mit 19,8 Mio. Euround Rhein-Main mit 15,9 Mio. Euro. Starbucks erzielte im Geschäftsjahr 2013 einen Umsatz von 14,93 Milliarden US-Dollar.


Tchibo: Mit dem Kaffeebrand in die weite Markenwelt

Für Tchibo ist Kaffee längst nicht mehr das Hauptgeschäft. Doch ohne das Branding in der Kaffeekultur wäre Tchibo nicht denkbar. Tchibo äußert sich nicht direkt zu Umsatzanteilen. Doch ist davon auszugehen, dass das gesamte Kaffeegeschäft mittlerweile weniger als 50 % des Umsatzes ausmacht. Gebrauchsgüter stehen bei Tchibo immer mehr im Vordergrund. Das Geschäftsmodell wird ständig verworfen und überarbeitet. In den Filialen werden unter anderem seit 2004 über eine Kooperation mit O2 Mobilfunkprodukte (»Tchibo Mobil«) angeboten. Anfang des Jahres 2013 ist Tchibo in das Mass-Customization-Geschäft eingestiegen und bietet online individuellen Kaffee nach Wunsch an. Tchibo verfügt in Deutschland über rund 1.200 Filialen und 50.000 Depots. Der Kaffeeröster erzielte im Geschäftsjahr 2012 einen Umsatz von 3,6 Milliarden Euro.

Nespresso: Die Kaffeekapsel als Statussymbol

Nespresso gehört zum Nestlé-Konzern und hat mit den Aluminium-Kapseln eine neue Ära des Kaffeekonsums begründet. Die kleinen Kapseln lassen sich in den schicken Boutiquen oder als Clubmitglied beziehen. Nespresso hat mit der sogenannten Log-in-Vertriebsidee innerhalb kürzester Zeit einen atemberaubenden Erfolg erzielt. Im Startjahr 2000 wurde ein Umsatz von 140 Millionen Euro erzielt, im Jahr 2012 waren es bereits 3,6 Milliarden Euro, ein Zuwachs um mehr als 2.500 Prozent.

Marktausblick: Neulust und Emerging Markets

Kaffee ist Kult, Kaffee ist Volksdroge. Wie auf anderen spannenden Konsummärkten stößt jedoch auch der Konsum von Kaffee an seine natürlichen Grenzen. In Deutschland liegt der Höhepunkt des Pro-Kopf-Konsums schon lange zurück (1990). Selbst seit dem Markteintritt von Starbucks (2001/2002) und McCafé/ McDonald‘s hat sich der Pro-Kopf-Verbrauch in Deutschland nicht mehr erhöht. Marktchancen werden in den kommenden Jahren dadurch entstehen, dass die Konsumenten experimentierfreudiger werden und dafür auch gerne mehr Geld in die Hand nehmen.

Auf dem Weltmarkt werden die Zuwächse bis 2020 vor allem in den ehemaligen Schwellenländern (Mexiko, Russland, Indonesien, Südafrika) erzielt. Dort wartet rund 1 Milliarde Menschen auf die neue (Kaffee-)Genusskultur, die ihren Eintritt in die globale Mittelschicht dokumentiert.

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