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Kinder als Zielgruppe: Zahlungskräftig, markenbegeistert - und abgebrüh

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Grüne Aktivitäten sind derzeit sehr trendy - doch ist alles ökonomisch sinnvoll, was unter diesem Segel unterwegs ist? In einer aktuellen Ausgabe stellt der „TrendScanner” eine Untersuchung vor, in der die McKinsey-Unternehmensberatung analysiert, welche Typen von grünen Aktivitäten sich lohnen (d. h. Einsparungen größer als Kosten) und welche grünen Aktivitäten sich auch in Zukunft nicht lohnen werden (Kosten größer als Einsparungen).

So sieht Kindheit heute aus. Die 8- bis 14-Jährigen verfügen über so viel Geld und sind so konsumfreudig wie keine Generation vor ihr. So lautet das Ergebnis der neuen internationalen Studie „Marketing- Kids“. Wir haben Ihnen die wichtigsten Erkenntnisse zum Kinder-Marketing zusammengetragen:

Lifestyle

Kinder von heute werden schneller erwachsen. Sie werden früher mit Themen der Erwachsenenwelt konfrontiert. Für die Kids macht es etwa keinen Unterschied, ob Börsen-TV oder MTV in Fernsehen läuft. Gleichzeitig gelten traditionelle Werte weiter: Mädchen sprechen auf Romantik an, Jungen von Wettbewerb, Kampf, Action.

Medien

Die heutige Kindergeneration ist mit der Maus in der Hand geboren. Online-Welt und Medien von Handy bis zu Instant Messaging sind für sie selbstverständlich.

Anzeichen für die Virtualisierung: Traditionelles Spielzeug verkauft sich nur noch, wenn es in Verbindung mit Film, TV oder Computerspiel daherkommt. Marketing muss alle Medienkanäle nutzen und, wie die Kinder, 24 Stunden am Tag erreichbar sein (Allzeitmarke).

Fernsehen spielt weiter eine zentrale Rolle. In USA, Großbritannien und Australien verbringen Kinder 60 Prozent mehr Zeit vor dem Fernseher als in der Schule. Reklame im TV wird geschätzt. Interessant: Kinder achten stark auf Details - selbst in Spots, die sich nicht an sie richten.

Marken

Die Markenbindung bei Kindern ist 40 Prozent niedriger als bei Erwachsenen. Erst im Teenager-Alter entwickelt sich Loyalität. Kampagnen, die auf lange Bindung ausgerichtet sind, floppen.

Kids haben einen großen Einfluss auf Kaufentscheidungen der Eltern. Über ein Drittel bevorzugt bestimmte Auto- und Modemarken. Der Nachwuchs beeinflusst jährlich elterliche Kaufentscheidungen in Höhe von 50 Mrd. Euro.

Wichtig für Kinder: Eine Marke muss cool sein. Inakzeptabel ist demnach vor allem alles, was die breite Masse besitzt oder altmodisch erscheint. Auf Trends und kurzfristige Hypes springen Kinder gerne an. Sie begreifen dennoch sehr wohl, welche Produkte bleibenden Wert haben.

Werbung

Musik bleibt wichtigster Werbeträger. Wichtig: Die Ära der Megastars wie Michael Jackson ist vorbei. Es zeichnet sich ein klarer Trend zu alternativen Genres wie Rap ab.

Werbemotive, auf die Kids ansprechen, sind Träume (Harry Potter), Romantik (Boybands) und Rebellion (Rapstar Eminem). Kinder schätzen zunehmend provokative Werbung, Motto: "Wir lieben alles, was unsere Eltern hassen." Diese Antihaltung beginnt schon im Grundschulalter.

Informationen:
Martin Lindstrom: „Marken-Kids“, Redline-Wirtschaft, 2003, 352 Seiten, 49,90 Euro

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