Die gängige Behauptung stimmt nicht: Zwar sind fokussierte, lasergenaue Aktionen im Mikro-Marketing sinnvoll und erfolgreich – sie sind aber nicht der einzige Weg. Vor den Augen der Kunden muss auch ein großes Bild aufgebaut werden: die Strahlkraft der Marke. Das geht nicht, wenn nur Facebook-Kleinanzeigen geschaltet werden.
Virgin Atlantic setzt auf klassiche TV-Werbung: Es soll mit den klassischen Mitteln ein starkes Signal an den Markt gesandt werden, das eine große Zahl von Menschen zur gleichen Zeit erreicht.
Beispiel: Zum 25-jährigen Jubiläum verbreitet Virgin einen TVWerbespot. Der Plot: 1980er-Jahre-Szene. Ein junger Geschäftsmann telefoniert mit einem backsteingroßen Mobiltelefon. Dann taucht eine Gruppe sehr attraktiver Virgin-Flugbegleiterinnen in feuerroten Uniformen auf. Das Telefonat endet abrupt ... (Werbespot im Netz unter tinyurl.com/TL1201).
Lösung: Klassische TV- und Internet-Werbung werden parallel eingesetzt. Virgin nutzt TV-Werbung für die großen, emotionalen Markenbotschaften. Internet- Werbung wird auf kapillaren Kanälen eingesetzt, hier steht der unmittelbare Kundennutzen im Vordergrund (Beispiel: eine Taxi-Sharing-App von Virgin).
Unser Votum: Die klassischen Nonline- Formate werden weiter wirksam bleiben. Für Markenwerbung eignet sich am besten eine Mischung aus Breitenwerbung und direkter Konsumentenansprache im Netz.
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