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Preisstrategie: Verteidigen Sie auch in der Krise Ihre Rendite

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Jay Kos ist eine Boutique in New York, Park Avenue 475. Spezialität: Herrenbekleidung. Der Geschäftsführer hat Krisen-Überschriften in sein Schaufenster geklebt. Zwischen den Zeitungsausrissen diese Werbung: „Cashmere-Sweatshirt: $2.500. Rezessions-Preis: $2.500“ oder „Fleece-Jacke $11.000. Rezessions-Preis: $11.000“. Unternehmer Kos hat die Botschaft dieser Zeit verstanden: Preise verteidigen gehört zum A und O des Erfolgs. „Den meisten Kunden gefiel diese Aktion, manche haben sogar nur deshalb etwas gekauft.“ Auch andere Unternehmen gehen einen ähnlichen Weg wie Kos. Sie senken die Preise nicht - erhöhen sie sogar. DuPont etwa, das Chemieunternehmen, hält die Preise. Colgate-Palmolive erhöht, auch McDonald‘s wird teurer, der Preis für den Double-Cheeseburger wurde um 19 Cent angehoben.

Wäre es nicht besser, die Preise zu senken? Nein. Zwar können Sie so Kunden bei der Konkurrenz stehlen, aber das geht auf Kosten der Rendite! Wenn der geringere Preis Ihren Gewinn pro Stück halbiert, müssen Sie doppelt so viel verkaufen, um den Gesamtgewinn zu halten - unmöglich in der Rezession. Verfahren Sie deshalb wie Jay Kos: Verteidigen Sie Ihre Preise.
Machen Sie aber auch klar: Sie werden Ihre Qualität halten, Sie werden keine Abstriche an dem machen, was den Wert Ihres Angebots ausmacht. Denn wenn die Handtasche von Hermès statt 5.000 nur 200 Euro kostet, schadet das dem Image. Sie werden es kaum schaffen, zu den hohen Preisen zurückzukehren. Das gilt auf allen Märkten gleichermaßen. Der Preis stützt die Wahrnehmung der Marke.
Überdies gilt: Machen Sie keine Fehler beim Service. Hertz sparte am Flughafen Boston Servicekräfte ein, die die Mietwagen nach Ablauf der Mietzeit direkt auf dem Parkplatz entgegennehmen. Effekt: unzufriedene Kunden! Viele gingen das nächste Mal zu Avis oder National. Deshalb sollten Sie eher die Frage stellen: Wie können wir durch mehr Service a) die Abwanderung von Kunden verhindern und b) zusätzliche Umsätze generieren?

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