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Reine Frauen- oder Männerprodukte? Immer seltener!

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Urheber: philippe Devanne | Fotolia

Von Axel Gloger,

Die Grenzen zwischen männlichen und weiblichen Zielgruppen verwischen zunehmend. Darauf müssen in Ihrem Marketing reagieren.

Reine Frauen- oder Männerprodukte werden seltener

Beispiel Waschmittel: In einer aktuellen US-Umfrage gaben 67 Prozent der Männer zwischen 18 und 34 an, dass sie sich im Haushalt um die Wäsche kümmern – und auch das Waschmittel kaufen. Zum Vergleich: 2013 lag dieser Wert erst bei 44 Prozent. Verheiratete Männer erledigen mittlerweile 42 Prozent aller Hausarbeiten (Quelle: U.S. Census Bureau). Viele Unternehmen reagieren bereits auf diesen Umschwung: Das Waschmittel Hero Clean gibt es neu in einer speziellen Variante für eingetrocknete Flecken, weil Männer schmutzige Wäsche länger liegen lassen.

Ein anderes Beispiel: Autokauf. Die vermeintlich alte Weisheit, dass die Auswahl eines Pkw Männersache ist, stimmt nicht. Wenn Frauen einen Wagen kaufen, treffen sie zu 92 Prozent diese Entscheidung selbst. Das hat eine Umfrage von Ulrike Aichhorn, Expertin für Kundengewinnung, ergeben (die-aichhorn.com). Ebenfalls ausgedient hat das Klischee vom Kleinwagen als Frauenauto. 30 Prozent der weiblichen Pkw-Käufer kaufen ein großes Premium-Modell und geben mehr als 40.000 Euro dafür aus.

Die Einkaufsgewohnheiten von Männern und Frauen nähern sich an

Rein ins Geschäft, gezielt zugreifen und schnell wieder raus – so ließ sich lange Zeit der männliche Einkaufsstil beschreiben. Nur: Dieses Vorurteil stimmt nicht mehr, das zeigen Erfahrungen aus dem US-Kleidungsmarkt. Die Kette Club Monaco etwa hat festgestellt, dass auch männliche Kunden länger im Geschäft verweilen, sich umgucken und auch offen für Impulskäufe sind. Als Reaktion wurden zusätzliche Produkte (Kopfhörer, Bücher, Kosmetik) ins Sortiment aufgenommen, außerdem hat Club Monaco in den Filialen Kaffee- Bars und Friseursalons eingerichtet.

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Auch das Klischee vom Mann als Mode- und Stilmuffel stimmt immer seltener: 6,1 Prozent kaufen zwei- bis dreimal im Monat ein Gesichtspflegeprodukt, weibliche Konsumenten liegen mit 7,4 Prozent nur noch knapp darüber.

Gender-Marketing: Was Sie jetzt tun sollten 

  1. Das Geschlechterverhältnis bei Mitarbeitern mit Kundenkontakt sollte dem der Zielgruppe entsprechen.
  2. Prüfen Sie, ob die weibliche oder männliche Klientel Ihrer Zielgruppe noch unterversorgt ist, und schließen Sie diese Lücke mit neuen Produkten (Beispiel: Waschmittel für den Hausmann).
  3. Wenn Sie sich über das Geschlechterverhältnis in Ihrer Zielgruppe unsicher sind, sollten Sie Produktgestaltung und Marketing tendenziell geschlechtsneutral auslegen.

Fazit: Vorsicht vor pauschalen Urteilen wie „Unsere Kunden sind weiblich“ oder „Bei uns kaufen nur Männer“! Wenn Ihre Marktforschungsdaten älter als zwei Jahre sind, kann es gut sein, dass sich das Verhältnis zwischen weiblichen und männlichen Kunden verschoben hat – und Ihre Ansprache nicht mehr stimmt. Die Grenzen zwischen männlichen und weiblichen Zielgruppen verwischen zunehmend. Darauf müssen Sie in Ihrem Marketing reagieren.

Wer sich an alte Geschlechter-Klischees klammert, verschenkt Umsatz! Wie es nicht geht, zeigten leider wieder einige Autohäuser. 90 Prozent der weiblichen Kunden wurden dort von einem Mann bedient, ergab die Studie von Ulrike Aichhorn. Der schlimmste Fauxpas: Wenn Paare ins Autohaus kamen, sprach der Verkäufer in mehreren Fällen nur mit dem Mann – obwohl Frau deutlich klargemacht hatte, dass sie das Auto nutzen und bezahlen würde.

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