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Silberne Revolution: Ein Megatrend verändert die Märkte

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Vom ‘Länger-Leben-Trend’ zur neuen Power-Zielgruppe Die Märkte stellen sich auf die konsumfreudigen Best-Ager ein Gleich in der ersten Ausgabe des Zukunftsletters im neuen Jahrtausend haben wir von der neuen Alten-Generation berichtet und den ‘Länger-Leben-Trend’ aufgegriffen (siehe Zukunftsletter 01/2000). Bereits damals vertraten wir die These, dass Langlebigkeit schon bald zur gesellschaftlichen Normalität gehört. Die neuen Konsumbedürfnisse der aufstrebenden Alten-Generation werden die Märkte und Branchen vor große Herausforderungen stellen, so unsere Prognose im Jahr 2000. Das Bild der Senioren hat sich in den letzten 9 Jahren weiter stark gewandelt. Und unsere These wurde abermals bestätigt: Auf vielen Märkten sind die Best-Ager heute die kaufkräftigste Zielgruppe.

Die (Un)Ruheständler in der öffentlichen Diskussion

Dass das nicht immer so war, zeigen Schlagwörter wie ‘Vergreisung’, ‘Überalterung’ und ‘Rentenkatastrophe’, die lange Zeit die öffentliche Diskussion beherrschten, wenn von Senioren die Rede war. Prominent angeheizt wurde diese Stimmung regelmäßig von den Medien, die in groß angelegten Themenwochen vor den Gefahren des demografischen Wandels und des Altwerdens warnten. Und erst letztes Jahr noch prophezeite Alt-Bundespräsident Roman Herzog in der Bild-Zeitung für die nahe Zukunft eine senile Rentner-Demokratie.

Downaging: Wir werden immer älter und fühlen uns immer jünger

Aber es gibt noch einen Gegentrend, den das Zukunftsinstitut erstmals 2005 im Trend-Report ausführlicher betrachtet hat (vgl. Trend-Report 2006, Kap. 4): Downaging, die soziokulturelle Verjüngung unserer Gesellschaft. Während sich die statistische Lebensspanne ausdehnt, wird das subjektiv empfundene ‘Eigenalter’ eher geringer. So wird es in Zukunft immer mehr Senioren geben, die sich mit 60 noch wie 40 fühlen und mit 50 noch wie 30.Was diverse Befragungen schon heute bestätigen: In einer Studie, die die Marke Dove vor einigen Jahren in 9 Ländern unter 1.450 Frauen zwischen 50 und 64 Jahren durchgeführt hat, ist festgestellt worden, dass 87 % der Frauen sich zu jung fühlen, um schon als alt abgestempelt zu werden. Auch die Kölner Unternehmensberatung BBE hat in einer Studie unter dem Titel ‘Zielgruppe forever young’ festgestellt, dass das biologische Alter in der Regel nicht mit dem gefühlten Alter übereinstimmt: Frauen über 55 fühlen sich im Schnitt 14 Jahre jünger, als sie sind.
Und auch in der Politik ist der Trend mittlerweile angekommen Mit der im Jahr 2007 veröffentlichten Untersuchung ‘Wirtschaftsmotor Alter’ (www.bmfsfj.de) geht die Bundesregierung künftig offensiv gegen Alters-Mythen vor: Deutschland wird im Jahr 2035 zwar die weltweit älteste Bevölkerung haben, aber das sei noch lange kein Grund zur Panik. Die Über-50-Jährigen sind gebildeter, neugieriger, gesünder, aktiver und konsumfreudiger denn je. Die deutschen Unternehmen sind deshalb aufgefordert, Alterung als Chance und wichtigen Zukunftsmarkt zu begreifen. Im selben Jahr hat auch Bundespräsident Horst Köhler in seiner Weihnachtsansprache auf das hohe Aktivitätspotential der heutigen Alten-Generation hingewiesen (www.bundespraesident.de). Und die Politik stürzt sich aus gutem Grunde auf die neue Premiumkundschaft: Im Bundestagswahljahr werden 20 Millionen deutschen Rentner die Wahl entscheiden. Damit gehen erstmals mehr Menschen über 50 wählen als jüngere.

Wo führt uns der Downaging-Trend hin?

In weniger als 25 Jahren werden mehr als 50 % der Bevölkerung älter als 50 Jahre sein. Die Generation 50plus gewinnt in allen gesellschaftlichen, wirtschaftlichen und politischen Bereichen in Zukunft weiter an Bedeutung. Das Thema Alterung stellt uns vor neue Herausforderungen, die Konsumwelt wird sich dadurch weiter wandeln und neue Bedürfnisse hervorbringen. Die Alten werden aufgrund der Fortschritte in Medizin und Technik in Zukunft immer länger aktiv und neugierig bleiben. So zeigt der Weg in die Wissensgesellschaft bereits gegenwärtig, dass man auch mit 70 Jahren noch produktiv am Arbeitsleben teilnehmen kann (www.erfahrung-deutschland.de, www.conergy.de, vgl. auch Zukunftsletter Spezial 06/2008).

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