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Xmas-Trends: Renaissance des Weihnachtsfestes

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Von coupling-media,

Trotz allen Stöhnens über den Stress der Adventszeit wird den Menschen das Weihnachtsfest mit seinen Ritualen und Mythen immer wichtiger. Und mit den beiden Komponenten Bedeutung und Service lässt sich davon auch im leidgeprüften Einzelhandel profitieren.

Trotz allen Stöhnens über den Stress der Adventszeit wird den Menschen das Weihnachtsfest mit seinen Ritualen und Mythen immer wichtiger. Und mit den beiden Komponenten Bedeutung und Service lässt sich davon auch im leidgeprüften Einzelhandel profitieren.

Als bekannt wurde, dass Johannes B. Kerner im letzten Jahr mit seinem Redaktionsteam zu einer dreitägigen Weihnachtsfeier-Reise aufbrach, war die Verwunderung bei anderen Firmenverantwortlichen groß. Doch der Mann hat Recht: Aktuelle Sozialforschungsergebnisse belegen eindeutig, dass das Ritual der betriebsinternen Weihnachtsfeierlichkeiten bestens dazu geeignet ist, das Gemeinschaftsgefühl und damit Identifikation sowie Motivation der Mitarbeiter zu steigern.

Und auch außerhalb der Unternehmen wächst die Bedeutung der immer wiederkehrenden Weihnachtsrituale: Werden sie liebevoll gepflegt, spricht das nicht nur für die Qualität der Paarbeziehung, sondern erleichtert auch die Ausprägung einer Familienidentität (s. "Psychologie Heute" 4/04).

Gleichzeitig stärken Rituale wie das heilige Familienfest vor allem bei Kindern und Jugendlichen das Gefühl des Geliebtseins, und das festigt die Persönlichkeit, fand Dr. Barbara Fiese von der amerikanischen Syracuse University heraus.

Der Wunschzettel des Einzelhandels: 1 Milliarde mehr

Dem Einzelhandel indes helfen solche Erkenntnisse wenig: Angesichts der steigenden Sparquote der Bundesbürger, sinkender Nettolöhne und -gehälter sowie einer allgemein konstatierten Kaufunlust scheint es sich bei der aktuellen Ankündigung von Hermann Franzen, Präsident des Handelsverbands, um einen frommen Wunsch zu handeln: "Wir wollen in den Monaten November und Dezember insgesamt eine Milliarde Euro mehr einlösen als vor einem Jahr." Oder gibt es doch ein Rezept für einen Umsatzschub im Advent?

High-Touch-Weihnachten

Auch wenn im Small Talk in den Fußgängerzonen und auf den betrieblichen Weihnachtsfeiern ein anderer Eindruck entsteht: Für die wenigsten Menschen bedeutet Weihnachten vor allem Stress, dem sie zu entkommen versuchen.

Die meisten der Bundesbürger freuen sich wochenlang auf Weihnachten, haben Spaß am Dekorieren und Schenken, so das Institut für Demoskopie Allensbach, wollen keinesfalls verreisen (im vergangenen Jahr taten das nur 3 %) und sind mitnichten an den Feiertagen allein und einsam zu Hause (das planten vor dem letzten Weihnachtsfest nur 4 %, noch in den 70er Jahren waren es immerhin 7 %. Dennoch ist natürlich nicht von der Hand zu weisen, dass Weihnachten eine Ausnahmesituation darstellt, die für allerhand emotionalen Sprengstoff sorgen kann und zudem Zeit und Geld kostet.

Von Seiten des Einzelhandels gilt es also, Angebote zu schaffen, mit denen sich die traditionellen Weihnachtsrituale leicht und unkompliziert pflegen lassen.

Geschenke: Online-Handel und Service- Angebote gewinnen

Auch wenn der Mehrumsatz im deutschen Einzelhandel in den Monaten November und Dezember in den letzten beiden Jahren nicht mehr an das hohe Niveau der Jahre 1998 bis 2001 heranreichte: Die meisten Menschen schenken noch immer gern und sind auch bereit, vor dem Jahresende mehr Geld in die Geschäfte zu tragen.

Davon profitiert zum einen der Online-Handel, der die Weihnachtsklassiker - Bücher, Mode, Kosmetik, Spielzeug, Technik - so viel einfacher und (kosten-) übersichtlicher anbietet, und zum anderen all diejenigen, die auch in ihren Ladengeschäften mit einem Serviceplus überzeugen: Taschen aufbewahren, Geschenke nach Hause liefern, einfache Rücknahme garantieren.

Events: Sony übermittelt den Wunschzettel

"Der Weihnachtsmarkt erfüllt das Bedürfnis nach Kommunikation, nach Begegnung.Wir beobachten Kommerzialisierung, Internationalisierung und mehr Inszenierung", mit diesen Worten fasst Wissenschaftler Dr. Berthold Heizmann vom Amt für rheinische Landeskunde die neuesten Ergebnisse seiner jahrzehntelangen Weihnachtsmarktstudien zusammen.

Und der Mann hat Recht: Weihnachtsmärkte erfreuen sich wachsender Beliebtheit, und die Betreiber generieren hohe Umsätze - schon 2002 gab jeder Bundesbürger im Schnitt mehr als 30 Euro pro Marktbesuch aus. Hinzukommen werbliche Events, die ebenfalls auf hohe Zustimmung stoßen: Da werden fertig geschmückte Weihnachtsbäume ausgelost (www.besteweihnachtsbaeume.de), die am eihnachtstag pünktlich ins Haus gebracht werden, oder (zum Beispiel von Elektronikhersteller Sony) Anrufe bei Eltern inszeniert, denen am Nikolaustag die Geschenkewünsche der eigenen Kinder übermittelt werden.

Dekoration: wetterfeste Lichterkette und Dessous mit Glöckchen

Die Hersteller von Christbaum-Schmuck zeigen sich zufrieden: "Es wird etwas selektiver gekauft, dafür aber auch hochwertiger", so Thomas Böck,Verkaufsleiter bei Krebs & Sohn, Europas größtem Hersteller von gläsernem Baumschmuck. 35 Euro gibt jeder Deutsche im Schnitt für die Weihnachtsdeko aus, jeder vierte Haushalt investiert gar Jahr für Jahr in eine komplette Neuausstattung des Christbaums.

Darüber hinaus boomt der Absatz mit Außen-Deko: Ikea etwa meldete im letzten Jahr ein Umsatzplus von 25 % bei wetterfesten Lichterketten, der Metro-Konzern eine Verdoppelung seiner Lichtschlauch-Kilometer binnen zwei Jahren. Und auch die jugendliche Klientel und vermeintliche Festtags-Zyniker haben längst einen Weg gefunden,Weihnachten traditionell-ironisch zu inszenieren: Der Einzelhandel überzeugt sie mit allerhand X-mas-Kitsch - vom Knecht-Ruprecht- Mensch-ärgere-dich-nicht-Spiel bis zu Dessous mit stimmungsvollen Glöckchen.

Prognose des Zukunftsletters:

Angesichts der steigenden Bedeutung dieser Festtage tun sich für die Zukunft neue Nischen im Einzelhandel auf: Die Deutschen zelebrieren Weihnachten außenwirksam - mit viel Beleuchtung und häufigen Marktbesuchen - und modern-traditionell: Klassiker bewähren sich, müssen aber mit einem Extra an Service und Preis versehen werden.Und wie man die vermeintlich unverbesserlichen Ausreißer als Kunden gewinnt, demonstrieren bereits seit einigen Jahren die Verantwortlichen bei der LTU: Deren Angebot, im Dezember Weihnachtsbäume kostenlos als Extragepäck zu transportieren, erfreut sich großer Beliebtheit.

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