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Zielgruppe Senioren: 9 Tipps für Ihr Marketing

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Im Mai fand in Hamburg der Deutsche Seniorentag und die zugehörige Messe SenNova statt. Mehr als 200 Aussteller bemühten sich um die rund 20.000 Besucherinnen und Besucher. Eröffnet wurde die Veranstaltung von der – ebenfalls zur Zielgruppe gehörenden – politischen Prominenz: Bundespräsident Gauck und Bundeskanzlerin Merkel. Das wirft einmal mehr die Frage auf: Wie erreiche ich die Zielgruppe der Senioren? Und: Wer gehört überhaupt dazu?

Seniorenmarketing - Tipp 1: Die Zielgruppen bestimmen

Wie erfolgreich Sie auf dem Markt der Ü-50 sind, hängt von der Definition der Zielgruppe ab. Denn kaum eine Kundengruppe ist so heterogen wie die der über 50-Jährigen. Schließlich umfasst sie eine Zeitspanne von 30 bis 40 Jahren. Sie reicht von den Ehepaaren, die aufgrund langer Ausbildungszeiten erst spät eine Familie gegründet haben, mit Anfang/Mitte 50 Kinder im Grundschulalter haben und sich um die zunehmend pflegebedürftigen Eltern kümmern, bis hin zu den Hochbetagten, die auf Pflege angewiesen sind.
Das heißt für Sie: Machen Sie sich unbedingt bewusst, wen genau Sie ansprechen wollen: Sind es die Mittfünfziger, die als Führungskräfte in verantwortungsvollen Positionen arbeiten, die Anfang 70-Jährigen, die mobil und unternehmungslustig sind oder Menschen weit jenseits der 80, die wegen ihrer angegriffenen Gesundheit Unterstützung brauchen?

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Je präziser Ihr Bild von Ihrer Zielgruppe ist, umso größer ist Ihre Chance, diese Kunden auch angemessen und erfolgreich anzusprechen.

Seniorenmarketing - Tipp 2: Verzichten Sie auf Etiketten

Immer wieder liest man im Zusammenhang mit über 50-Jährigen von Senioren. Vor dem Hintergrund, dass wir demnächst bis 67 und länger arbeiten sollen und viele sich auch nach dem Renteneintritt noch etwas dazuverdienen (müssen), ist dies eine wenig tragfähige Kategorisierung.
Die meisten Älteren lehnen auch Hilfskonstruktionen wie Best Ager oder Silver Generation ab. Zumal sie überhaupt nicht zum Lebensgefühl der so Bezeichneten passen.
Das heißt für Sie:Versuchen Sie nicht, Ihrer Zielgruppe ein Etikett aufzukleben, das nicht passt. Wichtiger als ein übergestülpter Begriff ist es, dass Sie Ihre Zielgruppe genau kennen.

Seniorenmarketing - Tipp 3: Das Lebensgefühl kennen

Tatsächliches und gefühltes Alter klaffen weit auseinander. Im Schnitt fühlen sich ältere Menschen 10 Jahre jünger, als sie sind. Das gefühlte Alter des Einzelnen und unser gesellschaftliches Jugendideal haben auch Einfluss auf die Akzeptanz von Produkten für Ältere.
Oft werden sie – auch und gerade von Älteren – mit dem Hinweis abgelehnt, dass man so alt doch noch nicht sei.
Das heißt für Sie: Mit Angeboten für 60-Jährige erreichen Sie in der Regel die 70-Jährigen. Nur dann, wenn Ihre Angebote auch für diese Altersgruppe attraktiv und nützlich sind, werden Sie einen entsprechenden Absatz verzeichnen.

Seniorenmarketing - Tipp 4: Ein differenziertes Bild der Zielgruppe

Vor allem Produkte und Angebote, die schwindende Fähigkeiten ausgleichen sollen, lehnt die Zielgruppe ab. Schließlich führen diese Produkte und Angebote ihnen ihre Defizite vor Augen. Dr. Udo E. Marten von der Dr. Marten brand & value GmbH hat hierfür das „a-k-g-Syndrom“ formuliert, das „Alt-krankgebrechlich-Syndrom“.
Das heißt für Sie: Eine Lösung kann darin bestehen, dass der Komfortaspekt der Produkte betont wird. Statt etwas zu brauchen, „gönnt“ man sich den Luxus der Bequemlichkeit.

Seniorenmarketing - Tipp 5: Die passende Ansprache

Aus Angst vor Bildern von alten, gebrechlichen Menschen werden in den Medien jüngere und agile Personen gezeigt. Einerseits korrespondiert diese Darstellung der Zielgruppe mit dem Selbstbild.
Andererseits wird so Druck erzeugt, auch im Alter jugendlich zu sein. Wer dem Bild des jugendlichen Seniors nicht mehr entspricht, weicht von der Norm ab. Und: Im öffentlichen Bewusstsein werden Alter, Krankheit und Gebrechlichkeit ausgeblendet.
Das heißt für Sie: Gehören die mobilen, sportlichen Menschen zu Ihrer Zielgruppe, können Sie auch dynamische Menschen im mittleren Alter zeigen, denn dann werden sich die richtigen Kunden von Ihren Medien angesprochen fühlen.
Wenden Sie sich jedoch an die Hochbetagten, wählen Sie ruhig auch realistischere Bilder. So signalisieren Sie: Wir wissen, wer unsere Zielgruppe ist und wie es ihr geht. Und: Wir nehmen sie ernst.

Seniorenmarketing - Tipp 6: Glaubwürdig und authentisch

Zu den über 60-Jährigen gehören auch die Alt-68er. Sie lassen sich nicht mit durchsichtigen Werbeversprechen ködern, sondern legen Wert auf eine glaubwürdige, transparente und überzeugende Argumentation. Sie informieren sich vor dem Kauf gründlich.
Auf kritische Nachfragen sollten Sie deshalb gefasst sein. Auch die, die bei den Studentenprotesten nicht mitgemacht haben, gehören zu den mündigen und kritischen Verbrauchern.
Das heißt für Sie: Versprechen Sie nichts, was Ihr Produkt nicht halten kann. Da sich auch die Älteren vor dem Kauf auf Bewertungsportalen informieren, müssen Sie immer genau wissen, wie Ihre Produkte dort abschneiden.

Seniorenmarketing - Tipp 7: Besonders, aber nicht gesondert ansprechen

Ältere Menschen wollen in der Regel keine Produkte kaufen, die nur für Ältere gedacht sind, wie beispielsweise Seniorenhandys. Sie wollen, dass ihre spezifischen Bedürfnisse befriedigt werden, ohne dass dies explizit an das Alter gekoppelt wird. Ein Handy jedoch, das leicht zu bedienen ist, alle wichtigen Funktionen hat und stylisch aussieht, hat gute Chancen, von den Älteren akzeptiert zu werden.
Das heißt für Sie:Zeigen Sie den Mehrwert, den Ihre Produkte zu bieten haben. Begründen Sie, warum der Kunde von Ihrem Angebot profitiert. Fixieren Sie die Begründung aber nicht am Alter oder an Defiziten, sondern stellen Sie das Plus an Lebensqualität heraus, das der Kunde mit Ihrem Produkt erlangt.

Seniorenmarketing - Tipp 8: Klarheit statt Schnickschnack

Die Sehgewohnheiten von Älteren und Jüngeren unterscheiden sich deutlich: Während die Jüngeren den schnellen Schnitten vieler Musikvideos gut folgen können, lehnen die meisten Älteren diese als zu hektisch ab. Und selbst wenn die älteren Generationen fit sind: Eine nachlassende Sehschärfe macht sich bei den meisten Menschen jenseits der 40 bemerkbar.
Das heißt für Sie: Achten Sie bei Printmedien und Ihrer Website auf stärkere Kontraste. Der Hintergrund sollte nicht zu dunkel sein, die Schrift sich deutlich davon abheben. Zu viele visuelle Eindrücke gleichzeitig – aufpoppende Fenster und durchlaufende Tickermeldungen auf der Website, mehrere Kästen, Buttons und kleinformatige Bilder in den Printmedien – stoßen bei vielen Älteren auf Ablehnung.
Konzentrieren Sie sich bei Flyern, Broschüren und der Website daher lieber auf ein ausdrucksstarkes Bildelement und lassen es für sich wirken.

Seniorenmarketing - Tipp 9: Generationenübergreifend planen

Bei Entscheidungen von einer gewissen Tragweite – wie der Frage nach dem Lebensmittelpunkt oder der passenden Geldanlage – werden oft Kinder und Enkel hinzugezogen. Während es manchem älteren Menschen schwerfällt, den Rat von Tochter oder Sohn anzunehmen, ist die Offenheit gegenüber den Empfehlungen der Enkel meist groß.
Das heißt für Sie: Seien Sie mit Ihren Produkten und Angeboten unbedingt auch in den Medien präsent, in denen sich die (Kinder und) Enkel informieren. Was spricht dagegen, auch einen Facebook- Account einzurichten? Schließlich wächst auch die Zahl der Älteren, die in den sozialen Netzwerken aktiv sind, kontinuierlich weiter. Das gilt für Facebook genauso wie für Twitter, wo die Zahl der über 50-Jährigen kontinuierlich wächst.

Extratipp

Was spricht dagegen, die Älteren ins Netz zu locken? Stellen Sie doch in der nächsten Ausgabe Ihres Kundenmagazins das neue iPad vor. Zeigen Sie, wie einfach die Bedienung ist und welche Vorteile das Gerät bringt. Und verlosen Sie doch gleich einige Geräte unter Ihren Kunden.

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