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Nutzen Sie die Erkenntnisse der Hirnforschung: Warum wir kaufen, was wir kaufen

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Mehr als 2.000 Probanden hat der dänische Neuromarketingexperte Martin Lindstrom in den Computertomografen gelegt und dabei gemessen, wie die Hirnströme auf Werbung reagieren. In dem Buch Buyology erklärt er seine Erkenntnisse und die seiner Kollegen, die anhand von Hirnscans den verborgenen Geheimnissen des Kaufverhaltens auf die Spur kommen wollen.

Nicht alle seine Entdeckungen sind wirklich überraschend oder neu - manch andere aber werfen unsere althergebrachten Vorstellungen über den Haufen. Hier sind die wichtigsten Erkenntnisse aus „Buyology: Warum wir kaufen, was wir kaufen“.

Sex verkauft nicht.
Der Spruch „Sex sells“ gehört in die Mottenkiste. Stimmt zwar, dass Männer von nackten Tatsachen angezogen werden. Aber ihre Aufmerksamkeit verweilt so lange auf den nackten Tatsachen, dass sie nicht wahrnehmen, welche Werbung ihnen da gerade präsentiert wird. Auch Frauen sind für „Sex sells“ nicht sehr zu haben. Sind die Models zu attraktiv, reagieren sie auf erotische Motive mit Abwehr - manchmal auch mit Abscheu.

Logos sind völlig überbewertet.
Großkonzerne machen ein Riesenbromborium um ihr Logo - so als sei es das wichtigste Symbol für das Unternehmen. Mag sein - aber beim Verkaufen spielen Logos keine Rolle. Logos werden im Hirn viel zu schlecht verankert. Was besser wirkt, sind Geräusche und Gerüche! Achten Sie also lieber darauf, dass Ihre Produkte gut riechen und angenehme Geräusche von sich geben. Das Plopp eines Weinkorkens oder das Zischen beim Öffnen der Bierflasche sind unübertrefflich. Man muss dies nur hören - und Vorstellungen von einem kühlen Glas Bier werden geweckt.

Rituale sind wirksam.
Warum wohl steckt man in eine mexikanische Bierflasche einen Zitronenschnitz? Wieso soll man nach dem Tequila kippen Salz aus der Hand lecken? Alles Rituale - die keineswegs dem Geschmack zugute kommen. Frei erfunden von den Getränkeherstellern oder Importeuren, die damit auch langweilige Produkte aufpeppen können und so wirksam in unserem Hirn verankern. Rituale prägen sich ein. Auch das Warten auf Mon Cherie ist eigentlich ein solches Ritual. Denn warum soll Mon Cherie nicht im Sommer verkauft werden? Eiscreme reagiert auf Hitze noch empfindlicher. Und in jedem Haus steht ein Kühlschrank.

Sammeln hat seinen eigenen Reiz.
Sammeln kann bei manchen Menschen zur Obsession werden. Gelingt es Ihnen, Sammelserien oder einzelne Objekte zu schaffen, werden Ihnen diese Objekte meist aus der Hand gerissen. Bestes Beispiel: der Turnschuh AirForce 1 von Nike. In seiner Grundform unverändert, erscheint er alle paar Monate in einem neuen Design. Aufgrund seiner begrenzten Auflage eignet er sich prima als Sammelobjekt. Er ist binnen weniger Wochen ausverkauft - und gehört zu den größten Profitbringern des Konzerns.

Schnäppchen stimulieren das Belohnungszentrum.

Nehmen Sie eine Louis Vuitton Tasche im Wert von 1.000 Euro und setzen Sie Ihren Preis um nur 100 Euro herab, so spielt eine Gehirnregion völlig verrückt. Das Belohnungszentrum feuert Impulse. Da bleibt nur noch wenig Gegenwehr durch Vernunftargumente - die Tasche will man haben. Und erst neulich demonstrierte Yanga Rogeshwar, dass auch bei Preisen von 2,99 Euro der Verstand aussetzt. An einem Verkaufsstand wurden Waren einzeln oder im Set verkauft. Beim Einzelverkauf waren die Waren billiger als im Set. Aber das Set wurde als Sonderangebot mit großen Schildern beworben. Raten Sie mal, was 85 % der Testpersonen gekauft haben! Richtig: Das teurere Schnäppchen. Weil das Belohnungszentrum ansprang, konnten sie nicht mehr nachrechnen.

Angst hat ihren Reiz.
Bisher glaubten wir Werbung müsse immer positiv sein. Aber Ängste sprechen uns viel stärker an. Und um Angst zu vermeiden und Gefahren abzuwehren, konsumieren wir gerne etwas. Cellulite-Cremes zum Beispiel oder Haarwuchsmittel. Eine Vielzahl von Produkten ist so gut wie wirkungslos, wirkt aber gegen die Ängste vor Dellen und der Fleischmütze.

Kaufen hat religiöse Züge.
Haben Sie auf der Straße einem anderen Motorradfahrer zugewunken, weil er die gleiche Marke fuhr wie Sie? Menschen wollen sich zu Gemeinschaften zugehörig fühlen. Wer Werbung nachhaltig betreiben will, sorgt dafür, dass diese Gemeinschaft unter den Kunden entsteht.

Spiegelneuronen wirken.
Nicht selten heißt es: Ich nehme dasselbe wie der Herr da. Denn ist Ihnen der Herr sympathisch, dann sind Sie häufig geneigt dasselbe zu ordern. Manchmal braucht es aber auch keine Phantasie. Das Verhalten und die Erlebnisse anderer Menschen färben auf uns ab, so dass wir Schmerzen und Freude mitempfinden. Aus dem gleichen Grund ahmen wir auch nach. Wenn wir einen iPod mit weißen Kopfhörern sehen, wollen wir auch so einen haben. Vor dem iPod gab es übrigens nur schwarze Kopfhörer.

Mein Buchtipp: Martin Lindstrom, Buyology: Warum wir kaufen, was wir kaufen, 280 Seiten, 24,90 Euro.

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