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Heutzutage ist Online Marketing in vollem Gange und gewinnt immer weiter an neuen Kommunikations- und Verbreitungsmöglichkeiten. Dabei sollte sich...

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Industrielle Werbung in Zeiten der Digitalisierung

 
Foto: selinofoto / Adobe Stock

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Von der Printwerbung zur PPC-Anzeige – in den vergangenen Jahren haben sich die Strukturen der Werbung fundamental geändert. Das gilt zunehmend auch für B2B-Anbieter, die ihren Kunden aktuell in die Möglichkeiten einer digitalisierten Welt folgen müssen. Auch wenn die deutsche Wirtschaft in Sachen Digitalisierung Nachholbedarf hat, wird die Wichtigkeit auch hierzulande bewusster wahrgenommen. Doch wie funktioniert industrielle Werbung im Zeitalter der Digitalisierung eigentlich?

Die Zahl der Kanäle wird unüberschaubar

Das positive Nutzererlebnis steht heute auch im B2B-Bereich im Zentrum aller Marketing-Strategien. Doch wie erreichen Unternehmen es innerhalb einer vom Internet dominierten Welt, in der ein althergebrachter Telefonkontakt immer unbedeutender wird? Analysen zeigen, dass B2B-Unternehmen das Spektrum der Kontakt-Kanäle noch lange nicht ausnutzen:

Kontakt muss komfortabel sein

Auch B2B-Einkäufer messen die Kontaktaufnahmen mit einem Unternehmen heutzutage an der Bedienerfreundlichkeit, die sie aus sozialen Medien und Filehosting-Diensten kennen. Hier steigt die Erwartung, dass auch in der B2B-Kommunikation einfache digitale Bedienstrukturen vorherrschen, Ergebnisse in Echtzeit angezeigt werden und ein positives Kundenerlebnis generiert wird.

Der Bereich Customer Experience avanciert deshalb in der Mehrzahl industrieller Unternehmen zum wettbewerbsentscheidenden Element. Positive und stimmige Nutzererfahrungen über multiple Kanäle, die orts- und zeitunabhängig angesteuert werden können, garantieren dabei die beste emotionale Bindung zum Kunden. Diese Erfahrung trägt der zufriedene Nutzer im Idealfall weiter und dient als Multiplikator für ein starkes Markenimage.

Die Branche unterschätzt das Potenzial bestimmter Kanäle

Die Studie „Digital Marketing Monitor“, die vom Deutschen Dialogmarketing Verband e.V. (DDV) in Kooperation mit der Unternehmensberatung Absolit Dr. Schwarz Consulting durchgeführt wurde, bescheinigt der B2B-Branche großen Nachbesserungsbedarf in punkto Online-Marketing. Den Experten zufolge verzichten aktuell noch 70 Prozent der Unternehmen darauf, mit ihren Kunden über mehrere Online-Kanäle parallel Kontakt aufzunehmen.

Dass 70 Prozent der Akteure Leads über ihre eigene Website generieren, bedeutet umgekehrt, dass fast ein Drittel der Unternehmen diese Möglichkeit nicht aktiv nutzt. In Bezug auf die digitalen Werbemöglichkeiten liegt die Suchmaschinenwerbung (SEA) in der Beliebtheit klar vorn, während nur 18 Prozent der B2B-Unternehmen Banner-Werbung nutzen. Facebook und YouTube sind als Marketing-Instrumente durchaus etabliert, während Instagram als Foto- und Video-App vom B2B-Sektor aktuell kaum bespielt wird.

Wer kauft wo ein?

Doch allein die Verfügbarkeit eines Kanals rechtfertigt nicht die Nutzung: Für Unternehmen sollte im Fokus stehen, zu erfahren, welche Kanäle potenzielle Kunden ihrerseits bevorzugen und dort einen Auftritt zu etablieren. Analog zum B2C-Business setzen auch Unternehmen mit Geschäftskunden auf die Entwicklung einer Buyer Persona, die den potenziellen Kunden genau charakterisiert. Im B2B-Bereich sprechen Strategen auch von Buying Centern, die sämtliche Akteure umfassen, welche Einfluss auf die Kaufentscheidung des Kunden nehmen - vom Einkäufer bis zum Entscheider in der Führungsebene.

Daten richtig auswerten und Schlüsse ziehen

Mit der Transformation von klassischer zu digitaler Werbung stehen Marketingabteilungen heutzutage vor einer großen Herausforderung: Die Analyse großer Datenmengen, die das Nutzerverhalten im Idealfall präzise abbilden und voraussagen können. Die folgenden Punkte sind dabei entscheidend:

Big Data bewältigen

Social-Media-Kanäle sowie ERP- und CRM-Datenbanken sind heute Quellen großer Datenmengen (Big Data), die sich als so umfangreich erweisen, dass sie mit klassischen Analysemethoden nicht mehr bewältigt werden können. Hier bedienen sich bereits viele B2C-Unternehmen KI-basierter Software, um Daten in Echtzeit auszuwerten und miteinander zu verknüpfen.

Die Wettbewerbsvorteile, die hier erreicht werden, sind in Zukunft auch für den B2B-Bereich entscheidend:

  • Die Software ermittelt die statistische Wahrscheinlichkeit, mit der ein Lead zu einem Kaufabschluss führt. Hier können sich Marketingaktivitäten auf die erfolgsversprechenden Leads konzentrieren.
  • Eine personalisierte und stimmige Ansprache des einzelnen Kunden wird möglich. Das Unternehmen vermeidet, dass ein Kunde über unterschiedliche Kanäle widersprüchliche Botschaften erhält.
  • Predictive Analytics sagen das Kaufverhalten eines Kunden auf der Basis früherer Käufe voraus. Hier lässt sich auch erkennen, ob ein Wechsel zu einem Konkurrenten bevorsteht.

Was kann die Datenanalyse noch?

Auch das Finden relevanter Keywords, die Analyse von Wettbewerbern und das Identifizieren von Trends gelingt mit der Hilfe von Big Data. Entscheidend ist, dass Unternehmen vorab klären, welche Daten dafür nötig sind und ob sie sich eventuell bereits in den eigenen digitalen Ressourcen befinden oder neu ermittelt werden müssen.

Schwierigkeiten der Datenanalyse im B2B-Sektor

Wer mit Business-Kunden arbeitet steht bei der Datenanalyse vor spezifischen Problemen: In vielen Fällen ist die Anzahl der Kunden relativ klein, sodass es schwierig wird, aus den erhobenen Daten Regelmäßigkeiten abzuleiten und Prognosen zu erstellen. Individuallösungen und sehr kleine Kundensegmente machen die erkannten Gesetzmäßigkeiten anfällig für statistische Ausreißer. Wer sich dieser Schwierigkeiten bewusst ist, kann mittels gezielter Datenanalyse dennoch seine Kundenansprache optimieren und seine Marketing-Maßnahmen in ihrer Priorität ordnen. Um ein professionelles Customer Relationship Management kommt in Zeiten der Digitalisierung kein B2B-Unternehmen mehr herum.

Kundenbindung nicht vergessen

Content is King – der zuweilen als abgedroschen geltende Marketer-Spruch hat bei der Kundenbindung im B2B-Bereich durchaus hohe Relevanz. Hier gilt es, die Formate zu bestimmen, die Kunden als hilfreich bewerten:

Entscheider und Marketer bewerten Content-Formen unterschiedlich

In einer Umfrage der Plattform LinkedIn verrieten 2016 rund 6000 Einkäufer und Marketingverantwortliche, welcher Content für sie die größte Bedeutung hat. Im Vergleich zeigten sich deutlich abweichende Bewertungen. Während nur 18 Prozent der Marketingverantwortlichen Demos eine hohe Relevanz einräumten, bewerteten sie 31 Prozent der Einkäufer als wichtiges Entscheidungskriterium.

Auch bei simplen Informationen wie Produkt-Features und Funktionen weicht die Bewertung der Marketingfachleute (24 Prozent) deutlich von der Erwartung der Kunden (35 Prozent) ab. Die Rolle von Case Studies und Testimonials hingegen überschätzen die Marketingabteilungen im B2B-Bereich tendenziell.

Der B2B-Sektor setzt Newsletter nur spärlich ein

Das E-Mail-Marketing, eines der wichtigsten Kundenbindungswerkzeuge im B2C-Bereich, setzen Unternehmen mit Geschäftskunden aktuell nur zögerlich ein. Dabei besteht hier die Möglichkeit, Kunden schnell über Neuentwicklungen im Bereich von Produkten, Umweltstandards oder rechtlichen Regelungen zu informieren. Besonders wichtig ist dabei ein responsives Design, damit Newsletter auch auf mobilen Endgeräten attraktiv erscheinen. Erst jedes dritte Unternehmen nutzt aktuell ein professionelles Framework für automatisierte E-Mail-Kommunikation – hier liegt großes Potenzial.

Nichts geht über den persönlichen Kontakt

Laut Umfragen sind 75 Prozent der Unternehmer überzeugt, dass persönliche Kontakte und Messeauftritte in den kommenden Jahren in ihrer Bedeutung konstant bleiben oder sogar steigen. In diesem Zusammenhang punktet, wer sich bei seinen Kunden nachhaltig ins Gedächtnis ruft. Das gelingt zum Beispiel mit überzeugenden Gesprächen in exklusiver Atmosphäre und ebenso mit ausgefallenen Werbegeschenken, die zur Zielgruppe und zum Unternehmen passen und den Kunden die Wertschätzung seitens des Anbieters ausdrücken. Gute Beispiele wären in diesem Zusammenhang:

  • USB-Sticks mit dem Logo der Firma (für Technologie-Unternehmen geeignet)
  • Besonders hochwertige Kugelschreiber oder Taschenrechner (in der Finanzbranche beliebt)
  • Hochwertige Mousepads mit Firmenlogo

Wichtig sind dabei immer die folgenden Aspekte:

  • Das Werbemittel drückt die Corporate Identity aus
  • Dem Kunden wird kein „Schund“ angedreht (im B2B-Bereich besonders wichtig)
  • Die Zielgruppe kann tendenziell etwas mit dem Werbemittel anfangen (das Bild des eigenen Unternehmens wird beim Kunden gefestigt)

Plattform-Ökonomie mit einbeziehen

Marktdominierende Plattformen werden in Zukunft auch im Geschäftskundensektor eine große Rolle spielen, wie es Amazon bereits jetzt im B2C-Bereich vormacht. Produzenten sollten sich zeitnah eine passende Strategie zurechtlegen, wie sie innerhalb der Plattformökonomie auftreten wollen und welche Möglichkeiten diese Absatzmärkte ihnen eröffnen.

Wer ignoriert, verliert

Mercateo (Unite), Conrad, Amazon Business und Co demonstrieren, dass der Weg zum Kauf, die sogenannte Customer Journey, bei einem hohen Prozentsatz von Einkäufern in Industrie und Handwerk bereits heute über B2B-Plattformen abläuft. Unternehmen, die sich dieser Option vollständig verschließen, werden es im digitalen Wettbewerb der Zukunft schwer haben.

Die Präsenz auf Plattformen wird auch im industriellen Bereich essenziell, ist allerdings auch mit Risiken verbunden. Einerseits lassen sich bestehende Infrastrukturen bequem nutzen, andererseits schaffen Oligopole steigende Abhängigkeiten. Da der B2B-Sektor branchenspezifische Herausforderungen in der Heterogenität der Kundengruppen und der geringen Regulation birgt, sollten Unternehmen klug diejenigen Plattformen identifizieren, die ihre Bedürfnisse optimal erfüllen und sich auf sie konzentrieren.

Industrieunternehmen stehen vor großen Herausforderungen

Die Experten-Umfragen zeigen es deutlich: B2B-Unternehmen nutzen die Möglichkeiten des digitalen Marketings deutlich weniger aus als Unternehmen mit Privatkunden. Hier heißt es nicht, impulsiv in alle Richtungen zu agieren, sondern systematisch den Status quo zu bestimmen und Ziele festzulegen. Bei aller Konzentration auf die schöne neue digitale Welt, sollten Unternehmen auch weiterhin auf klassische Maßnahmen im Bereich der Kundenbindung setzen.

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