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Mythos Personalisierung?

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Dynamic Retargeting", das klingt nach dem ganz großen Marketinghebel, nach einer neuen Erfolgsformel.

Im Hintergrund von Dynamic Targeting steht die Frage, wie weit man bei der Personalisierung von Werbung und Marketing gehen kann.

Das MIT kommt in einer aktuellen Studie zu einem ganz erstaunlichen Ergebnis: Wo den Nutzern mittels Dynamic Retargeting Werbehinweise zugespielt wurden, die sehr direkt mit der eigenen Suchgeschichte verknüpft sind, traf das nicht immer auf uneingeschränkte Begeisterung.

Oder anders gesagt: Extreme Personalisierung bei der Beeinflussung des Kunden kann sehr schnell nervig werden und wird längst nicht von der Mehrheit der Internetuser begrüßt.

Die Untersuchung wurde an Kunden von Online-Reiseportalen durchgeführt. Deren Suchbewegungen zwischen unterschiedlichen Portalen wurden auf die Möglichkeiten und Defizite von personalisierter Werbung hin untersucht.

Eine weitere interessante Erkenntnis dabei: Kunden, die einstweilen eine sehr unkonkrete Vorstellung von ihrem Reiseziel hatten, reagierten deutlich positiver auf weniger personalisierte Werbung.

Eine eigentlich triviale Erkenntnis, die für Online-Vermarkter jedoch durchaus wichtig ist: Wer sich noch nicht klar darüber ist, ob er nach Dänemark oder Italien verreisen möchte, der wird mit gehäuften Hinweisen auf Hotels in Italien eher abspenstig gemacht und wechselt das Portal.

3 Erkenntnisse leitet der „Zukunftsletter” aus dieser Studie ab:

  1. Personalisierte Werbung ist grundsätzlich ein probates Mittel bei Stammkunden, deren Bereitschaft, die Seite zu verlassen, entsprechend gering ist. Leider machen viele Unternehmen den Fehler, zu glauben, was bei den besten Kunden funktioniert hat, müsse zwangsläufig auch bei anderen funktionieren.
  2. Gerade in der Online-Werbung ist es wichtig, genau die Kontexte zu kennen, in denen sich die Konsumenten vor dem Bildschirm befinden. Hat jemand wenig Zeit zur Suche, sitzt er alleine vor dem PC oder nutzt er ein mobiles Gerät? Interessiert er sich für eine Kurzreise oder den langen Familienurlaub? Personalisierung (gerade in der Online-Werbung, aber nicht nur dort) ist nicht immer der Königsweg. Personalisierung darf nicht nur bedeuten, den nackten Nutzungsdaten des Kunden zu folgen.

Optimierte Online-Werbung muss nicht zwangsläufig hochgradig personalisiert sein. Wichtiger ist es, die einzelnen Maßnahmen genau dem Status im Kaufprozess anzupassen, in dem sich der Kunde gerade befindet.

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