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Steigern Sie Ihre Klickraten mit der passenden Handlungsaufforderung in Newslettern und E-Mailings

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Von dgx,

Wie Sie mit einer eindeutigen und angemessenen Aufforderung Ihre Leser zum Kauf führen

Die allermeisten Newsletter oder E-Mailings, in denen Produkte oder Leistungen angeboten werden, enden mit der eher banalen Aufforderung „Jetzt kaufen!“ oder gar „Hier klicken!“. Wir verraten Ihnen hier, dass es auch anders und vor allem erfolgreicher geht.
3 Aspekte sind für die Handlungsaufforderung in einem Newsletter von Bedeutung: die Formulierung, die Platzierung und die Gestaltung. Wenn diese 3 Eckpfeiler stehen, können Sie sich auf gute Klickraten freuen.
1. Finden Sie die richtigen Worte für Ihr Angebot
Bei der Wahl der passenden Formulierung für Ihre Handlungsaufforderung betrachten Sie das angebotene Produkt und die Art und Weise, wie Sie es beschreiben. Dabei sind grundsätzlich 2 Typen von Produkten zu unterscheiden, nennen wir sie Erklär- und Spontanprodukte:
Erklärprodukte sind solche, auf die Sie in einem Newsletter neugierig machen und dann auf einer Landingpage weitere Informationen liefern. Klassische Beispiele für Erklärprodukte sind PCs, Reisen, Autos oder Elektrogeräte. Der Leser bekommt also erste Daten oder Fakten, die sein Interesse wecken.
Für eine konkrete Kaufentscheidung reichen diese allerdings in der Regel nicht aus. Es liegt also noch keine konkrete Kaufbereitschaft vor. Deshalb würde eine Formulierung wie „Jetzt kaufen!“ ihn eher abschrecken und von einem Klick abhalten. Bei Produkten, die einer weiteren Erklärung bzw. zusätzlicher Informationen bedürfen, wählen Sie deshalb eine Handlungsaufforderung der Art „Weitere Informationen“ oder „Hier mehr erfahren“.
Dem Leser geben Sie damit das Gefühl, dass Sie ihn beraten und nicht zum Kauf drängen möchten.
Ganz anders sieht die Frage der Formulierung bei Spontanprodukten aus. Das sind alle Dinge, bei denen der Leser anhand Ihrer Beschreibung sofort weiß, was sich dahinter verbirgt. Mitunter genügt die Nennung eines Titels mit Preis für eine konkrete Kaufentscheidung. Denken Sie z. B. an die aktuelle Harry-Potter-DVD. Auch bei einem Mailing zum neuen iPhone kann eine Kurzvorstellung mit dem Hinweis der Verfügbarkeit durchaus ausreichen.
Bei Spontanprodukten fahren Sie mit der Handlungsaufforderung „Jetzt kaufen!“ in der Regel gut. Je nach Produkt und Attraktivität können Sie die Wirkung mit „Jetzt sichern!“ oder „Jetzt sparen!“ noch steigern.
Praxis-Tipp: Treffen Sie anhand der Kenntnis Ihrer Produkte und der Empfänger-Struktur Ihres Newsletters die Entscheidung für die passende Formulierung. Beispiel: Das Anbieten eines aktuellen Notebooks funktioniert bei einer IT-Zielgruppe optimal über Name und Preis, während z. B. junge Mütter eventuell weitere Informationen benötigen.
2. Wo Sie Ihre Handlungsaufforderung platzieren
Normalerweise platzieren Newsletter-Versender ihre Handlungsaufforderung am Ende der Produktbeschreibung. Das ist auch der richtige Platz. Sie verschenken allerdings einiges an Klick-Potenzial, wenn Sie sich nur auf diese eine Position beschränken. Bei längeren Produktbeschreibungen bietet es sich an, auch innerhalb der Beschreibung die Möglichkeit zu geben, die Landingpage für weitere Informationen aufzurufen.
Damit holen Sie die Leser ab, deren Interesse Sie bereits sehr früh wecken können. Eine weitere - eher subtile - Art der Handlungsaufforderung bieten Ihnen Produktabbildungen und Überschriften. Wenn Sie diese mit einem Link auf die Landingpage versehen, werden einige Ihrer Leser auch dieser Einladung folgen.
Praxis-Tipp: Wenn Sie Grafiken einsetzen, versehen Sie diese mit einem ALT-Tag, der Ihre Handlungsaufforderung enthält. Das ist vor allem für die E-Mail-Programme wichtig, die Grafiken gar nicht oder erst nach Anforderung anzeigen. Auch Links versehen Sie mit einer Aufforderung im Linktext, um die Leser zusätzlich zu motivieren.
3. So gestalten Sie Ihre Handlungsaufforderung
Neben der passenden Formulierung und der Position ist es natürlich wichtig, dass die Handlungsaufforderung in Ihrer E-Mail möglichst auf den ersten Blick auffällt. Dabei können Sie die folgenden Mittel einsetzen:

  • Wahl einer größeren Schrift
  • Formatierung mit dem Attribut Fett
  • Darstellung in einer auffälligen Farbe, die sich vom restlichen Text abhebt
  • Abstand vom Text
  • Rechtsbündige Formatierung
  • Einsatz von Sonderzeichen (wie z. B. Pfeilen, Punkten oder Ausrufezeichen)
  • Einbettung in eine auffällige Grafik (ALT-Tag nicht vergessen!)
  • Testen, testen, testen

Wie in allen Bereichen des Onlinemarketings gilt auch bei der Handlungsaufforderung der Grundsatz „Versuch macht klug!“. Teilen Sie immer mal wieder Ihre Empfängerliste auf und verschicken Mails mit verschiedenen Aufforderungen.
Anschließend werten Sie die Klickraten und Konversionen aus. Die erfolgreichere Version testen Sie dann gegen eine neue Variante. So verfeinern Sie Ihre Formulierungen immer mehr und kommen dem optimalen Ergebnis immer näher.
Praxis-Tipp: Die hier vorgestellten Tipps zur Formulierung, Platzierung und Gestaltung der Handlungsaufforderung für Ihre Newsletter und Mailings können Sie problemlos auf Ihre Webseite oder Landingpages übertragen. Auch dort werden sie ihre Wirkung erzielen.

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