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Verkaufsturbo Gastzugang

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Neulich im Supermarkt: Da stehen doch glatt Türsteher vor Aldi und hindern Leute am Betreten des Ladens! „Halt“, rufen sie. „Keinen Schritt weiter. Dieser Laden verkauft nur an registrierte Kunden. Wenn Sie also bitte Ihren Namen und Ihre Anschrift in dieses Formular eintragen, dann können wir Sie auch hineinlassen.“

Das klingt natürlich absurd und ist völlig frei erfunden. Bernd Röthlingshöfer, Chefredakteur des Fachinformationsdienstes WerbePraxis aktuell, stellt sich hier die Frage: Warum ist es dann im Online-Handel eigentlich die gängige Praxis? Wer bestellen will, dem bieten viele Shops nur zwei Möglichkeiten: Wer schon registriert ist, kann sich als Stammkunde einfach einloggen; der andere muss sich zuerst registrieren und kann erst dann Kunde werden.


Potenziale ausschöpfen durch Gastbestellungen

Doch durch den Verzicht auf die Möglichkeit zu einer Gastbestellung verschenken diese virtuellen Läden Potenzial. Hintergrund: Bei einer Gastbestellung kann der Besucher eine einmalige Bestellung tätigen, ohne dass seine Daten vom Shop-Betreiber gespeichert werden.

Gastzugang führt zu höheren Bestellungen

Beim Onlineshop von Margarete Steiff und ihren Kuscheltieren konnten bis vor Kurzem ebenfalls nur registrierte Kunden bestellen. Nach einem A/B-Split-Test, den die betreuende Agentur Explido für das Unternehmen durchführte, stellte sich aber heraus, dass die Umsätze deutlich steigen, wenn auch Gastbestellungen ermöglicht werden.

Das Testergebnis zeigte
: Die Zahl der Kaufabschlüsse konnte um 11,06 % gesteigert werden.

Landeseiten optimieren, mehr verkaufen

Weitere Optimierungsmöglichkeiten ergeben sich, wenn man die wichtigste Landeseite optimiert – also die Seite, über die die meisten Besucher in Ihren Onlineshop kommen. Im Fall Steiff war das die Seite „Kuscheltiere". (Kuscheltiere ist auch das Suchwort Nr. 1, das Besucher auf die Seite führt.) Auch hier wurden in einem Split-Test 2 Varianten getestet.

Die bisherige Landeseite musste im Test gegen eine neue Version antreten, die unter anderem eine spielendes Kind anstelle reiner Produktabbildungen zeigte. Hier brachte die neue Variante noch mehr Erfolg: Der Gesamtumsatz wurde um 40 % gesteigert!

Erkenntnisse gewinnen durch eigene Tests

Achtung: Testergebnisse lassen sich nicht immer verallgemeinern! Deshalb sollten Sie das tatsächliche Bestellverhalten Ihrer Kunden selbst testen. Das können Sie mit dem A/B-Split-Test ebenfalls sehr einfach (und nach wenigen Wochen Testzeit) eindeutig herausbekommen. Der technische Aufwand für die Erstellung eines solchen Split-Tests ist gering.

Legen Sie zwei Login-Seiten für den Bestellvorgang an:
Seite A: Ihre bisherige Login-Seite.
Seite B: eine Login-Seite mit den drei möglichen Logins zur Bestellung:

  1. Stammkunden-Login. Bereits registrierte Kunden melden sich nur noch mit E-Mail-Adresse und Passwort an. Alle anderen Kontaktdaten sind hinterlegt und müssen nicht mehr neu eingegeben werden.
  2. Neukundenregistrierung. Alle Erstbesteller müssen, bevor sie bestellen können, Ihre Kontaktdaten und Zahlungswünsche eingeben. Diese werden vom Unternehmen als Kundendaten gespeichert. Zusätzlich wählen die Besteller ein Passwort und erhalten damit Zugang zu einer eigenen Kundenseite, auf der die Kontaktdaten und Bestellvorgänge einsehbar sind.
  3. Gastzugang. Alle Erstbesteller müssen, bevor sie bestellen können, ebenfalls Kontakt- und Zahlungsdaten eingeben. Diese werden jedoch nicht gespeichert. Bei einer Nachbestellung müssen sämtliche Daten vom Kunden neu eingegeben werden.


Zeigen Sie beide Versionen abwechselnd und mit gleicher Häufigkeit an.
Erfassen Sie die Klickrate, die Zahl der Kaufabschlüsse und die tatsächliche Zahl der Umsätze (Umsatzhöhe) für beide Seiten.


Fazit: Eine Bestellmöglichkeit für Gäste zu bieten, senkt die Hemmschwelle, in Ihrem Online-Shop einzukaufen. Dennoch sollten Sie versuchen, aus "Gästen" registrierte Stammkunden zu machen.

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