Werbung immer wieder in der Kritik und immer wieder in den Köpfen

Schon seit jeher hat die Werbung einen schillernden Ruf. Kreativität, Spaß und Intuition – dieses Bild hat sich in vielen Köpfen festgesetzt. Dabei ist sie als Teil der Kommunikationspolitik im Marketing eines Unternehmens meist wohl kalkuliert, vielfach getestet und optimiert. Die Kunst besteht darin, genau diesen Punkt vor dem potenziellen Kunden zu verbergen und ihm das Gefühl von Leichtigkeit zu vermitteln, das ihm bereits im Vorfeld einen Geschmack auf die Leichtigkeit vermittelt, die er durch den Erwerb des Produkte erlangen kann.

Wie und warum Werbung polarisiert

Ein Gespräch unter Verbrauchern über werbliche Aktivitäten von Unternehmen deckt häufig die komplette Bandbreite möglicher Empfindungen ab: Von kreativ, lustig und genial bis hin zu nervend und „sollte verboten werden“, ist meist alles dabei. Dabei wird oft vergessen, dass z. B. gerade jene Werbespots, die nerven, einen hohen Wiedererkennungswert haben und so erfolgreich sein können. Anders ist es auch kaum zu erklären, wie ein schwäbisches Müsliunternehmen bereits zehn Jahre nach der Firmengründung zu den fünf größten Müsli-Lieferanten in Deutschland gehört und zweistellige Millionenbeträge umsetzt. Und das trotz deren penetranter Werbespots? Nein, wegen eben dieser.

Und der Wandel der Werbung nimmt immer noch an Fahrt auf

In den letzten Jahren hat sich viel getan, gerade der Bereich der Onlinewerbung hat nicht nur stark an Bedeutung gewonnen und andere Werbemedien in den Schatten gestellt, es eröffnet Werbetreibenden auch ganz neue Möglichkeiten.

Das ist auf der einen Seite der große Bereich des Trackings. Interessenten hinterlassen im Internet über besuchte Seiten, angeklickte Links, Verweildauern auf bestimmten Seiten und eingegebene Suchbegriffe ihre Spuren. Diese zu sammeln und aufzubereiten und dem user auf diese Weise individualisierte Werbung zuzustellen, ermöglicht eine besonders zielgruppengenaue Ansprache. So können Banner eingebaut werden, die sich genau mit dem „Bewegungsprofil“ des Users decken. Eröffnet aber auch wieder verstärkt die Diskussion, was darf Werbung und wie gläsern darf der Verbraucher für Unternehmen sein.

Ein weiterer Trend sind die sogenannten Viral Spots. Das sind Werbespots, die meist über soziale Netzwerke wie Facebook, Twitter und Google+ weiterverbreitet werden. Das Interessante daran ist, dass die Nutzer diese Inhalte selber weiterverbreiten und obwohl klar eine Verbindung zur Marke oder zum Produkt hergestellt wird, der user sich nicht als Werbeversender oder Markenbotschafter empfindet. Die Empfänger ordnen diesen Vorgang unbewusst als Empfehlung ein, was den Spot und damit auch die Marke oder das Produkt entsprechend in ihrem Empfinden aufwertet.

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