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So entwickeln Sie eine packende Überschrift für Ihren Werbebrief

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Von Astrid Engel,

Beim Öffnen Ihres Briefs fällt der erste Blick Ihres Lesers auf die Überschrift (Betreffzeile). Sie muss so packend und ansprechend formuliert sein, dass er auch den restlichen Brief lesen will. Verschiedenen Studien zufolge entscheidet der Leser innerhalb von fünf Sekunden, ob er sich weiter mit Ihrem Brief beschäftigt oder ihn sofort in die "ewige Ablage" befördert.

Wie kann Ihre packende Überschrift die Aufmerksamkeit Ihres Lesers erregen?

Ganz einfach: Sie müssen ihm in der Überschrift etwas sagen, das für ihn von Bedeutung ist. Wenn Sie wissen, welche Wünsche und Sorgen Ihr Leser hat wissen Sie auch, welche Vorteile Ihres Angebots für ihn wichtig sind. Diese Erkenntnisse lassen Sie nun in eine packende Überschrift einfließen.
Geben Sie Ihrem Leser in der Überschrift ein Versprechen, das ihm zeigt, welche Vorteile Sie für ihn bereithalten. Sie können ihn auch neugierig machen oder ihn mit einer wenig bekannten Aussage verblüffen. Wichtig ist, dass Sie ihm etwas sagen, was mit seinen Wünschen und Sorgen in Zusammenhang steht.

So, wie in diesem Beispiel für die packende Überschrift einer Matratzen-Werbung: "Jede Nacht teilen etwa 1.253.545 andere mit Ihnen das Bett! (Es sei denn, Sie schlafen ruhig und unbesorgt auf einer xyz-Matratze.)"

Wie lang darf eine packende Überschrift sein?

Es gibt keine festen Regeln für die Länge Ihrer Überschrift. Wichtig ist nur, dass sie alle Aussagen enthält, die nötig sind, um die Aufmerksamkeit Ihres Lesers zu wecken. Eines gehört aber keinesfalls in eine packende Überschrift: Aussagen über ganz alltägliche oder konventionelle Dinge. Wenn Ihr Leser nämlich absehen kann, worauf Sie hinaus wollen, wird er sich die Mühe sparen und Ihren Brief erst gar nicht weiterlesen.

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Woran erkenne ich eine packende Überschrift?

Ob Ihre Überschrift wirklich zugkräftig ist, können Sie mit Hilfe der nachfolgenden Kriterien überprüfen. Eine gute Überschrift sollte mindestens drei dieser Punkte erfüllen:

  • Dringlichkeit - die Überschrift muss dem Leser nahelegen, das Angebot besser jetzt als später anzunehmen (z.B. bei einem zeitlich oder stückzahlmäßig begrenzten Angebot).
  • Einzigartigkeit - zeigen Sie dem Leser, dass Sie ihm etwas bieten, das anders ist als alles Vergleichbare. Alle Aussagen müssen einzig und allein auf Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung zutreffen (z.B. direkt aus Norwegen importierte Strickwaren).
  • Absolute Genauigkeit - der Leser muss wissen, welche Vorteile ihn genau erwarten (z.B. eine vergoldete - und nicht eine goldene - Uhr zum Sonderpreis von 24,95 Euro).
  • Nutzen - vermitteln Sie Ihrem Leser eine Botschaft, die einen bestimmten Wert für ihn hat (z.B. Sofort-Hilfe bei Computer-Problemen).

Beispiel: Eine packende Überschrift entwickeln

Sie sind Gebrauchtwagen-Händler. In Ihrer Vorbereitung haben Sie herausgefunden, dass neben günstigen Preisen vor allem Vertrauen für Ihre Zielgruppe wichtig ist. Denn viele Menschen haben Angst, beim Gebrauchtwagen-Kauf "über den Tisch gezogen" zu werden.

Schreiben Sie nun in Ihrer Überschrift nicht einfach: (-) "Wer einen günstigen Gebrauchtwagen sucht, ist hier goldrichtig!" Natürlich ist der günstige Preis beim Kauf eines Gebrauchten wichtig. Aber dieses Argument kann jeder Gebrauchtwagen-Händler vorbringen. Warum sollte der Leser also ausgerechnet zu Ihnen kommen? Gehen Sie stärker auf den Vertrauensaspekt ein. Besser hört sich schon folgende Überschrift an: (+) "95 % unserer Kunden würden auch ein zweites Mal ihren Gebrauchtwagen bei uns kaufen!"

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