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So vermeiden Sie PR-Fehler in Krisen-Zeiten

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Eine Krise ist eine Ausnahmesituation. Sie zehrt an den Nerven und belastet Beziehungen - zu den Mitarbeitern, zu den Geschäftspartnern, zu den Kunden und auch zu Ihrer speziellen Zielgruppe Nummer eins: zu den Journalisten. Denn in einer Krise gehen die Interessen zwischen Pressestellen und Redaktionen weit auseinander, viel weiter als in beschaulichen Zeiten. Können Sie im Alltag Ihre Kontakte pflegen und in der Regel mit dem Wohlwollen der Journalisten gegenüber Ihrem Unternehmen rechnen, so ändern sich in einer Krise die Interessen gewaltig: Sie möchten positive und imagestärkende Beiträge lancieren, der Journalist will aufdecken, erkennen, was hinter Ihren Zeilen brodelt.

Und eines ist sicher: Er wird finden, was er sucht. Mit Ihrer Hilfe oder ohne. Und Letzteres wird umso unangenehmer für Sie und Ihr Unternehmen. Denn nichts ist schwerer zu kitten im PR-Bereich als einen Vertrauensbruch, dann nämlich, wenn Sie zu spät Wahrheiten nennen.

Beachten Sie bei Ihrer Krisen-PR folgende Punkte:

  • Legen Sie besonderen Wert auf die interne Kommunikation.
  • Informieren Sie zuerst die Mitarbeiter, Ihre wichtigsten Geschäftspartner und Kunden und dann die Presse.
  • Bitten Sie Ihre Mitarbeiter um Unterstützung und motivieren Sie Ihre Kollegen dazu, die Krise gemeinsam zu überstehen.
  • Laden Sie 3, 4 Journalisten zu einem Pressegespräch ein, die bislang wohlwollend über Ihr Unternehmen berichtet haben, denen Sie vertrauen, und legen Sie in diesem Gespräch die Fakten und die Perspektive dar.
  • Beantworten Sie die Fragen zum Thema ehrlich und sachlich, aber lassen Sie sich nicht zu Interpretationen oder Spekulationen überreden.
  • Halten Sie sich streng an Ihr Statement und bleiben Sie verbindlich, aber distanziert. Jede unbedachte Aussage kann Ihrem Image schaden.
  • Wählen Sie jede Formulierung sorgsam, denn der Journalist wird mit großer Wahrscheinlichkeit Zitate verwenden.
  • Rechnen Sie nach einer Berichterstattung mit Rückfragen verschiedener Medien.
  • Notieren Sie sich den Namen des Mediums, der Redaktion und den Namen des Journalisten, bevor Sie auf Fragen antworten.
  • Bei heiklen Fragen: Bieten Sie einen Rückruf an und halten Sie sich auf jeden Fall an diese Zusage.
  • Presseanfragen beantworten ausnahmslos Sie als Presseverantwortlicher. Bitte senden Sie eine E-Mail an alle Kollegen mit diesem Hinweis.
  • Werten Sie jeden Beitrag aus, analysieren Sie ihn auf Wertung und Stimmung und scheuen Sie sich nicht, bei fehlerhaften Meldungen eine Gegendarstellung zu verlangen.


Unser Fazit: Krisen fordern außergewöhnliche Maßnahmen. Gehen Sie damit offensiv um und warten Sie nicht, bis Medien oder Öffentlichkeit das Thema ohne Ihr Statement aufgreifen. Nennen Sie die Gründe für Ihr Handeln, die Konsequenzen, die sich daraus ergeben. Formulieren Sie Ihre Botschaft sachlich und transparent. Und vor allem: Informieren Sie zuerst Ihre Mitarbeiter über die Entwicklung und dann erst die Presse.

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