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Soziale Werbeargumente wirken

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Werbung, die dem Kunden das Gefühl gibt, zu einer Gruppe dazuzugehören, wirkt besser als viele andere Arten der Ansprache (Beispiel: „99 Prozent aller Käufer mochten dieses Produkt“). Das zeigen neue Erkenntnisse aus der Marketing-Forschung.

Tipps der „TrendScanner” -Redaktion: So setzen Sie soziale Werbeargumente richtig ein

  • Geben Sie dem Kunden das Gefühl, das Richtige zu tun. Beispiel: Viele Hotels fordern ihre Gäste dazu auf, Handtücher mehrfach zu verwenden – oft ohne Erfolg. Wird dagegen ein Schild aufgestellt „Die Mehrheit der Gäste nutzt ein Handtuch mehrfach“, steigt die Zahl der Mehrfachnutzer um 26 Prozent.
  • Betonen Sie das gewünschte Verhalten – nicht das Fehlverhalten. Beispiel: Die britischen Steuerbehörden verschickten vor drei Jahren Briefe an Bürger, um zu mehr Pünktlichkeit bei den Steuerzahlungen aufzufordern. In einer ersten Variante wurden säumigen Zahlern rechtliche Schritte angedroht; 68 Prozent der Empfänger reagierten auf den Brief. In einer neuen Variante lautete die Botschaft: „93 Prozent aller Bürger zahlen ihre Steuern pünktlich.“ 83 Prozent der Empfänger reagierten.
  • Geben Sie dem Kunden das Gefühl, Teil einer Gruppe von trendbewussten Konsumenten zu sein. Beispiel: Das Fitnessgerät Nordic Track wird direkt vertrieben. Statt „Wir erwarten Ihren Anruf“ heißt es in der TV-Werbung „Sollte besetzt sein, versuchen Sie es bitte noch mal“. Im Kopf entsteht so das Bild eines von Kunden bestürmten Callcenters.
  • Bleiben Sie ehrlich. Schreiben Sie nicht „80 Prozent der Kunden sind mit diesem Produkt zufrieden“, wenn Sie es nicht beweisen können. Das kann auffliegen und Ihren Ruf ruinieren. Lokalisieren Sie das Werbeangebot. Beispiel: „85 Prozent aller Kunden aus ihrem Postleitzahlenbereich nutzen dieses Angebot schon.“ Das wirkt deutlich besser als nationale Statistiken.
  • Finger weg von Umfragen! In Fokusgruppen geben Konsumenten oft an, dass ihnen die Meinung einer Gruppe egal sei – auch wenn das nicht stimmt. Deshalb: Testen Sie lieber verschiedene Werbeansprachen.

Quelle: Steve Martin: „98 % of HBR Readers Love This Article“ in HBR 10/2012, kann unter www.hbr.org als PDF gekauft werden (Reprint F1210A), Preis: 4,50 US-Dollar.

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