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Strategisches Management: Nutzen Sie die Ergebnisse aus der Geschäftsanalyse für Ihre strategische Marktausrichtung!

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Von dgx,

Das erste Quartal des Jahres ist vorbei. Ein guter Zeitpunkt, die eigenen Geschäfte unter die Lupe zu nehmen und kritisch zu hinterfragen: Was ist im ersten Quartal gut gelaufen? Was war weniger gut? Wo besteht Handlungsbedarf? Diese Fragen können Sie nur dann fundiert beantworten, wenn Ihnen aussagekräftige Daten aus der Geschäftsanalyse vorliegen. Denn die liefert Ihnen nicht nur genaue Kenntnisse über Ihr Geschäftsfeld, sondern bietet zudem die Basis für klare Strategien und taktische Entscheidungen.

Unternehmen, die nur „aus dem Bauch heraus“ wirtschaften, unterliegen der Gefahr, nicht strategisch und kundenorientiert zu operieren. Widersprüchliche Entscheidungen, „Schnellschussreaktionen“ und verspätete Innovationen gehören zu den Notlösungen dieser Unternehmen.
Aus dieser reaktiven Stellung heraus werden Chancen und Ziele unerreichbar. Fundierte unternehmerische Entscheidungen brauchen daher beides: Marketingfachleute mit einem Gespür für den Markt UND gewissenhafte Datenanalysen.

Wir stellen Ihnen vier relevante unternehmensinterne und -externe Bereiche bzw. Einflussfaktoren vor, die es im Zuge der Geschäftsanalyse kritisch unter die Lupe zu nehmen gilt:

Ihr wirtschaftlich relevantes Umfeld:
Analysieren Sie Ihr wirtschaftlich relevantes Umfeld, indem Sie die wesentlichsten wirtschaftlichen Faktoren, die Ihr Unternehmen beeinflussen, untersuchen. Hierzu zählen die Makrofaktoren, aber auch die direkten und indirekten Faktoren. Die Makrofaktoren (z. B. neue EUBeitrittsländer) wirken sich in der Regel nicht unmittelbar auf Ihr Unternehmen aus.
Die Auswirkungen spüren Sie eher mittel- bis langfristig. Zudem betreffen sie viele Unternehmen. Die direkten Faktoren (z. B. Produkt- oder Preisänderungen beim Wettbewerber) wirken sich im Gegensatz zu den Makrofaktoren eher kurzfristig auf Ihren Umsatz und Gewinn aus.
Zu den indirekten Faktoren zählen Ereignisse (z. B. Konsum- und Werteänderungen in der Gesellschaft), aber auch Institutionen und Unternehmen, die zwar keine direkte Konkurrenz zu Ihrem Unternehmen darstellen, jedoch durchaus Einfluss auf Ihre Geschäfte haben. Ist Ihr Unternehmen beispielsweise im Flugsektor tätig, beeinflussen z. B. schnellere Zugverbindungen Ihre Geschäftstätigkeit.
Ihr Unternehmen:
Analysieren Sie Ihr Unternehmen, indem Sie ein internes Audit durchführen. Als Marketingleiter stellen Sie sich die Fragen: In welchen Bereichen sind wir führend? Wo gewinnen wir? Wo verlieren wir? Sind wir in zukunftsträchtigen Märkten tätig? Wie schnell reagieren wir auf Marktveränderungen?
Welche unserer Strategien haben Erfolg, welche nicht? Wie gut arbeiten unsere Mitarbeiter zusammen? Wie erfolgten die Wissensgenerierung und der Informationsfluss? Wurden Innovationen wirksam umgesetzt? Welche Produkte und Strategien greifen am besten, welche am schlechtesten? Wo gibt es Zielabweichungen und warum? Wo liegen Chancen, wo Risiken etc.?
Ihre Wettbewerber:
Analysieren Sie Ihre Wettbewerber, indem Sie die Schlüsselfaktoren identifizieren, in denen Sie mit dem Wettbewerb gleichziehen oder diesen überholen. Einige Schlüsselfaktoren für die Bewertung Ihrer Mitbewerber sind: die finanzielle Lage, die Bereitschaft zu Investitionen, Ausdauer und Zielstrebigkeit, Reaktionsgeschwindigkeit, Kundenloyalität, Qualität der Produkte, Betriebskosten. Wo liegen die Stärken, wo die Schwächen etc.?
Tipp: Untersuchen Sie Ihre drei wichtigsten Wettbewerber (pro Markt) und beauftragen Sie mindestens einen Mitarbeiter mit dem Sammeln, Koordinieren und Bewerten von Marktdaten.

Ihre Kunden
:
Analysieren Sie Ihre Kunden, indem Sie sich fragen: Was wissen, denken und fühlen unsere Kunden? Was sind die wichtigsten Kundenwünsche? Wie früh erkennen wir Kundenwünsche? Wie gut ist die eigene Marke in den Augen unserer Kunden? Wie groß ist die Kundenloyalität und -bindung? Welche Maßnahmen ergreifen wir, um die Kundenzufriedenheit zu erhöhen etc.?
Tipp: Eine recht einfache Methodik zur Analyse der Kundenzufriedenheit ist die die Frequenz-Relevanz- Analyse von Ereignissen (FRAE). Datenquellen: Für die Analyse Ihrer Kunden, Wettbewerber und Ihres wirtschaftlich relevanten Umfeldes eignen sich die folgenden Datenquellen:

  1. Beobachtungsdaten: Kaufverhalten der Kunden, Werbung, Preispolitik etc.
  2. indirekte Daten: Gespräche mit Lieferanten, Händlern und Wettbewerbern, Kundenkontakte etc.
  3. veröffentlichte Daten: Fachzeitschriften, Branchendaten, Stiftung Warentest (www.warentest.de), Geschäftsberichte (z. B. www.handelsblatt. com) etc.

Mit der Analysetätigkeit ist ein Großteil der Arbeit geschafft! Gleichen Sie als Nächstes Ihre Analyseergebnisse mit Ihren (Halbjahres-)Zielen ab und nutzen Sie die Resultate für die Ableitung passgenauer Strategien und eventueller Korrekturmaßnahmen!
Arbeiten Sie fokussiert
Machen Sie bei Ihrer Geschäftsanalyse nicht den Fehler, ALLE erhältlichen Daten bis ins letzte Detail auseinander zu nehmen! Dieses Vorgehen kostet Sie viel zu viel Zeit (und Nerven) und führt oft zu der ernüchternden Frage: „Und welche konkreten Maßnahmen leiten wir nun anhand der vielen Daten und Analyseergebnisse ab?“ Gehen Sie bei Ihrer Datenanalyse stattdessen fokussiert in fünf Schrittenvor!

Anwendungsbeispiel:

Aufgrund der Ihnen vorliegenden Geschäftsdaten und zahlreicher Kundengespräche wissen Sie, dass eines Ihrer Produkte zunehmend schlechter vom Markt angenommen wird. Umsatz- und Gewinneinbußen sind die Folge. Als Marketingleiter kommen Ihnen mehrere Handlungsalternativen in den Sinn, die Ihr Unternehmen aus dem Dilemma führen sollen.
Sie denken beispielsweise an spezielle Werbekampagnen, an Produktverbesserungen oder an eine Marktausweitung. Zur Bewertung Ihrer Handlungsalternativen nutzen Sie die fünf Schritte des „fokussierten Analyseansatzes“ wie folgt:
1. Erstellen Sie eine Liste mit Handlungsalternativen
Bevor Sie mit der genauen Datenanalyse beginnen, erstellen Sie eine Liste mit möglichen Handlungsalternativen. Neben der im Beispiel genannten Werbekampagne, der Marktausweitung und Produktverbesserung kommen Ihnen sicherlich weitere Ideen in den Sinn, die Sie im Analyseverlauf auf ihre jeweiligen Erfolgsaussichten prüfen.
Ihre Liste wird anfänglich recht umfangreich sein. Sie werden jedoch schnell feststellen, dass einige Handlungsalternativen weniger sinnvoll sind und daher sofort gestrichen werden können. Andere Handlungsalternativen werden im Analyseverlauf hinzukommen.

Faustregel:
Als Endziel beschränken Sie sich für jedes anstehende Projekt auf etwa drei bis fünf Handlungsalternativen!
2. Identifizieren Sie die relevanten Daten
Nach der Beschreibung der Handlungsalternativen beschaffen Sie sich genau die Daten, die nötig sind, um Ihre Handlungsalternativen zu bewerten.
Für unser Beispiel „Marktausweitung“ benötigen Sie beispielsweise Angaben über die geschätzten zusätzlichen Umsätze und Gewinne, die Größe des Zielmarktes, Daten über Käuferund Kundenreichweite, Kundenwünsche und -gewohnheiten, Trends, Sensitivitätsanalysen (z. B. Auswirkung von 20 % Absatzänderung auf den Gewinn), Preisentwicklung, geschätzte Markteinführungsausgaben etc.

3. Führen Sie die Analyse durch und wählen Sie die Handlungsalternativen

Im Analyseverlauf sammeln Sie detaillierte Informationen aus Finanzbuchhaltung, Forschung und Entwicklung sowie Vertrieb, mit deren Hilfe Sie Ihre Handlungsalternativen bewerten. Die Analyseergebnisse sind die Basis für nachfolgende Entscheidungen. Prüfen Sie daher im Analyseverlauf immer auch die Qualität Ihrer Daten anhand folgender Fragen:

  • Wie gut ist die Qualität der vorliegenden Daten?
  • Stimmen sie mit eigenen Erfahrungen, mit dem gesunden Menschenverstand und meinem „Bauchgefühl“ überein?
  • Stimmen die Daten mit den Informationen aus anderen Quellen überein? Falls nicht: Wo liegen die Gründe für die Unterschiede?
  • Passen die externen zu den intern vorliegenden Daten? Falls nicht: Warum nicht?

4. Definieren Sie die Maßnahmen
Stellen Sie sicher, dass Ihre Analyseergebnisse in Maßnahmen münden. Verfassen Sie daher nach Abschluss der Datenauswertung immer eine interne Zusammenfassung der Ergebnisse sowie Vorschläge für konkrete Maßnahmen. So vermeiden Sie (taktische) Verzögerungen und fördern schnelle, passgenaue Entscheidungen.
5. Pflegen Sie Ihre Datenbank und nutzen Sie die Vorteile von IT-Systemen
Wesentliche Voraussetzungen für die Realisierung einer fundierten und fokussierten Datenanalyse sind der Aufbau und die permanente Pflege einer Datenbank! Sorgen Sie dafür, dass die Umsatz- und Gewinndaten differenziert nach Produkten, Kunden und Absatzwegen aufbereitet werden.
Nur so ist ein effektives Arbeiten möglich. Professionelle IT-Lösungen ermöglichen es Ihnen, die Datenanalyse als kontinuierlichen Prozess in Ihrem Unternehmen zu etablieren (und nicht nur als eine ein- bis zweimal im Jahr stattfindende lästige Aufgabe). Feedback-Systeme und Online-Monitoring liefern Updates und praxisorientierte Analysen.
Ihr Vorteil: Auf Entwicklungen und Veränderungen können Sie schnell und effizient reagieren. Auch verringert sich Ihr Arbeitsaufwand für die Planung und Budgetierung von Jahresplänen.
Fazit: Als nachhaltig erfolgreiches Unternehmen benötigen Sie ausgefeilte Konzepte und tragfähige Strategien. Diese werden nur in den seltensten Fällen aus einer plötzlichen Eingebung heraus geboren. Vielmehr entstehen sie durch kontinuierliche Weiterentwicklungen und Lernprozesse sowie vor allem auf der Basis einer sorgfältigen Geschäftsanalyse.
Mit der fokussierten Datenanalyse konzentrieren Sie sich von vornherein auf die Daten, die für Ihre anvisierten (Marketing-)Projekte relevant sind. Dadurch sparen Sie Zeit und Geld und liefern die Basis für passgenaue Strategien sowie effektive Entscheidungen.

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