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Tracking – Grundlage einer erfolgreichen Paid Advertising-Kampagne 

 
Urheber: adam121 | Adobe Stock

Erstellt:

Ein sauberes Tracking ist der zweite Schritt für erfolgreiche Paid Advertising-Kampagnen. Im ersten Schritt formulieren Sie Ihre Strategie. Das heißt, Sie setzen sich Ziele, wählen Kanäle aus und formulieren Ihre Zielgruppe. Erst dann erfolgt die Ausarbeitung eines Tracking-Konzepts. 

Tracking-Setup 

Die Grundlage eines jeden Trackings sind Cookies, die im Hintergrund einer Website laufen. Über die Verwendung von Cookies müssen Website-Betreiber den Nutzer allerdings informieren. Um genauer zu sein über den Zweck, Umfang und die Art der Datensammlung. Website-Betreiber müssen ebenso auf das Widerspruchsrecht hinweisen.  

Basis eines Tracking-Setups sind nicht etwa technische Anpassungen, sondern ein Tracking-Konzept. Das heißt, der erste Schritt besteht darin, ein Lastenheft zu erstellen, in dem die genauen Anforderungen an das Tracking stehen. Hier sollten Sie sich folgende Fragen stellen: 

  • Mit welchen KPIs lassen sich Ihre Ziele messen? 
  • Welche Berichte würden Sie tatsächlich nutzen und für wen sind die Berichte? 
  • Bringen Sie die gewonnen Informationen weiter? 

Im zweiten Schritt durchsuchen Sie den Markt nach Tools, die den Anforderungen gerecht werden. Achten Sie auf die verschiedenen Funktionsweisen, beispielsweise Cookie-Laufzeiten oder Attributionsmöglichkeiten. Um ein Tracking einzurichten, ist mindestens je ein Webanalysetool (Google Analytics, Adobe Analytics, Piwik) und einen Tag-Manager (Google Tag Manager, Tealium) empfehlenswert. Erstere helfen dabei, die gesamten Traffic-Quellen auszuwerten, nicht nur die der Paid-Kanäle.  

Im dritten Schritt richten Sie Micro- und Macro-Conversions ein. Dazu gehören zum Beispiel Newsletteranmeldungen, der Klick auf einen externen Link (wie Social Media) oder das Abschließen des Bestellvorgangs. Standardeinstellungen liefern zwar viele Zahlen, aber nicht immer die für Sie relevanten Nutzeraktionen. Dieser dritte Schritt muss immer individuell erfolgen und ist deshalb zeitintensiv.  

Zum Sammeln von Daten müssen Sie einen Trackingcode im Quellcode der Website einbinden. Ein Tag-Manager ist dabei eine große Hilfe, denn damit verwalten Sie zentral alle Tags und Code-Snippets. Das minimiert den Programmieraufwand der IT-Abteilung. Allerdings ersetzt der Tag-Manager nicht die IT-Abteilung. Der Stundenaufwand verschiebt sich, IT-Personal ist im Hintergrund trotzdem noch nötig. Insgesamt wird der Aufwand aber kleiner, da Sie einzelne Codes und Pixel schneller einbauen können. Vorteile sind beispielsweise, dass Sie Änderungen agiler umsetzen können und bei einem Website-Relaunch nur ein kleiner Teil des Codes umziehen muss. Beachten Sie allerdings immer, dass Sie jede Änderung, jede veröffentlichte Version genau beschreiben. Denn so können Sie besser Ursachenforschung betreiben, wenn etwas nicht wie gewünscht läuft. 

Herausforderungen im Alltag 

Bei der Implementierung eines Trackings sollten Sie einige Punkte beachten:  

  • Traffic der eigenen Mitarbeiter (auch aus dem Homeoffice) ausklammern, sofern keine dynamische IP-Adresse verwendet wird 
  • Traffic von Partnern und Agenturen ausschließen 
  • Einhaltung der Parametervergabe prüfen (bei Newslettern, Kooperationen oder QR-Codes) 
  • Ursprungsquelle bei Abwicklungen über Bezahldienstanbieter nicht überschreiben lassen (beispielsweise über eine Verweisausschlussliste in Google Analytics) 
  • Lückenlose Customer Journey (z. B. bei geräteübergreifender Nutzung) 
  • Korrekte Messung des Customer-Lifetime-Values 
  • Definition von fiktiven Werten der Micro-Conversions 

Außerdem sollten Sie vor allem in Bezug auf diese Punkte immer wieder kontrollieren, ob das Tracking noch korrekt ist. 

Sonderfall Enhanced E-Commerce-Tracking 

Online-Händler profitieren erheblich vom Enhanced E-Commerce Tracking von Google Analytics. Denn damit können sie die Kaufprozesse der Nutzer konkreter analysieren und bekommen Einblick in die Kaufabläufe des Shops. Es liefert Einblicke in das genaue User-Verhalten auf der Seite, wertet aber auch Promotions, Attribution und Bezahlvorgänge aus. Folgende Auswertungen sind besonders interessant: 

  • Produktleistung 
  • Bezahlvorgang 
  • Verkaufsleistung 
  • Retouren 

Um das Enhanced E-Commerce Tracking einzurichten, ist ein Tag-Manager in Kombination mit einem angepassten Data Layer empfehlenswert. Allerdings benötigen Sie dafür fortgeschrittene Kenntnisse, da man durch die vielen Tags, Trigger und Variablen schnell den Überblick verliert. 

Tracking als Entscheidungsgrundlage 

Das Tracking hilft Ihnen dabei, fundierte Entscheidungen zu Ihrer Kampagne zu treffen. Denn Sie optimieren anhand von handfesten KPIs sowie Conversion-Zielen und richten Ihr Budget anhand der Performance aus. Außerdem erreichen Sie Conversion-Ziele zu einem festgelegten Preis. Sie sollten stets im Hinterkopf behalten, dass Sie nichts managen können, was Sie nicht korrekt messen. Nur so pushen Sie erfolgreiche Anzeigen und stellen schlechte ein. Dafür ist aber auch wichtig, dass Sie das Tracking regelmäßig überprüfen. Hinterfragen Sie es nicht erst, wenn die Performance schlecht oder besonders gut ist. Unterziehen Sie es ferner einer fortwährenden Optimierung und Prüfung.  

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Herausgeber: VNR Verlag für die Deutsche Wirtschaft AG
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