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Vergleichende Werbung: "Rundumschläge" können teuer werden

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Von Astrid Engel,

Vergleichende Werbung ist Ihnen erlaubt. Sie können dadurch herausstellen, was Sie besser als Ihr Konkurrent können und worin Sie günstiger sind. Aber Vorsicht: Ihre Vergleiche dürfen den Kunden nicht in die Irre führen! Wenn doch, verstoßen Sie gegen das UWG, was eine kostenpflichtige Abmahnung oder sogar Klage nach sich ziehen kann.Wann vergleichende Werbung irreführend ist, dazu hat sich vor einiger Zeit auch der Europäische Gerichtshof geäußert (EuGH, 19.9.2006, AZ: C- 356/04). Unlauter sind demnach vor allem solche Vergleiche, bei denen nicht deutlich wird, dass sie sich nur auf ein bestimmtes und nicht auf alle Angebote des Konkurrenten beziehen, oder der Kunde die Richtigkeit des Vergleichs nicht nachvollziehen kann, weil er dazu keine Informationen hat und Sie ihm auch nicht mitteilen, woher er die bekommen kann. Vermeiden Sie deshalb jegliche Art von "Rundumschlägen" in Ihrer Werbung. Was riskant ist, verdeutlichen die folgenden Werberegeln und Beispiele.

Vergleichende Werbung ist Ihnen erlaubt. Sie können dadurch herausstellen, was Sie besser als Ihr Konkurrent können und worin Sie günstiger sind. Aber Vorsicht: Ihre Vergleiche dürfen den Kunden nicht in die Irre führen! Wenn doch, verstoßen Sie gegen das UWG, was eine kostenpflichtige Abmahnung oder sogar Klage nach sich ziehen kann.
Wann vergleichende Werbung irreführend ist, dazu hat sich vor einiger Zeit auch der Europäische Gerichtshof geäußert (EuGH, 19.9.2006, AZ: C- 356/04). Unlauter sind demnach vor allem solche Vergleiche, bei denen nicht deutlich wird, dass sie sich nur auf ein bestimmtes und nicht auf alle Angebote des Konkurrenten beziehen, oder der Kunde die Richtigkeit des Vergleichs nicht nachvollziehen kann, weil er dazu keine Informationen hat und Sie ihm auch nicht mitteilen, woher er die bekommen kann. Vermeiden Sie deshalb jegliche Art von "Rundumschlägen" in Ihrer Werbung. Was riskant ist, verdeutlichen die folgenden Werberegeln und Beispiele.

Wann vergleichende Werbung unlauter ist


Wollen Sie vergleichende Werbung betreiben, lesen Sie § 6 UWG genau. Er nennt klare Regeln für vergleichende Werbung in 6 Fallgruppen.
Unlauter sind demnach:
1. Vergleiche, die sich nicht auf solche Waren und Dienstleistungen beziehen, die auch tatsächlich vergleichbar sind. Beispiel: "Unser Spülmittel xy kostet satte 50 % weniger als Spülmittel Z!" – Das geht nicht, wenn Produkt xy für den Einsatz im Haushalt, das des Konkurrenten aber für den professionellen Gebrauch bestimmt ist.
2. Vergleiche, die sich nicht objektiv auf wesentliche, relevante, nachprüfbare und typische Eigenschaften oder den Preis der Ware oder Dienstleistung beziehen. Wenn Sie z.B. argumentieren, dass die von Ihnen vertriebenen Wohnzimmerstühle im Gegensatz zu denen Ihres Mitbewerbers regenfest sind, betrifft das keine typische Eigenschaft eines Wohnzimmerstuhls und ist somit abmahngefährdet.

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3. Vergleiche, die zu Verwechslungen zwischen Ihrem Angebot und dem eines Mitbewerbers führen. Das ist z.B. der Fall, wenn Sie die Symbolik des Mitbewerbers verwenden, so dass ein Kunde irrtümlich meinen könnte, das Angebot des anderen vor sich zu haben.
4. Vergleiche, in denen Sie Kennzeichen eines Mitbewerbers verwenden, um deren guten Ruf auszunutzen oder aber zu beeinträchtigen. Beispiel: Ihr Kunde glaubt wegen eines Symbols des Mitbewerbers in Ihrer Anzeige, dass Ihr Angebot ebenfalls die positiven Eigenschaften (z.B. Gebrauchswert, Qualität) des Konkurrenzproduktes besitzt.
5. Vergleiche, die Leistungen Ihres Mitbewerbers (Produkte, Waren, Dienstleistungen), seine Handlungen, seine persönlichen oder geschäftlichen Verhältnisse herabsetzen oder gar verunglimpfen. Sie dürfen Ihre eigene Leistung also nicht dadurch erhöhen, dass Sie die Ihres Konkurrenten abwerten. Beispiel: "Im Gegensatz zur Firma X beraten wir Sie gründlich!"
6. Vergleiche, die eine Ware oder Dienstleistung als Imitation einer geschützten Marke darstellen. Beispiel: "Unser Getränk schmeckt so gut wie Coca Cola."
Wenn Sie die Regeln beachten, ist Ihnen vergleichende Werbung erlaubt.

Beispiel für vergleichende Werbung eines Friseurs

Nicht erlaubt:
"30 % günstiger als der Friseur um die Ecke" – unlauter, wenn es nur für ein bestimmtes Angebot stimmt.
Erlaubt:
"Strähnchen 30 % günstiger als beim Friseur um die Ecke" – möglich,solange der Konkurrent seine Preisliste nicht ändert

Beispiel für vergleichende Werbung eines Möbelhändlers

Nicht erlaubt:
"Möbel zu IKEA-Preisen, aber zusammen- gebaut!"– unlauter, weil der Kunde die Aussage nicht nachkalkulieren kann.

Erlaubt:

"Kommode TIM fertig montiert – und doch günstiger als RAST von  IKEA" – möglich, wenn beide Kommoden objektiv vergleichbar sind.

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