Vergleichende Werbung muss sich auf eine oder mehrere wesentliche, relevante, nachprüfbare und typische Eigenschaften oder den Preis der Produkte beziehen.
Sie darf nicht zu Verwechslungen zwischen dem Werbenden und einem Mitbewerber führen oder die Konkurrenz verunglimpfen.
Aus juristischer Sicht stellen so genannte Systemvergleiche (also die Gegenüberstellung von Systemen oder Methoden) keine vergleichende Werbung dar, weil in diesen Fällen nicht auf bestimmte, individualisierbare Mitbewerber Bezug genommen wird.
Diese Werbeformen sind grundsätzlich erlaubt, wenn die aufgestellten Behauptungen wahr sind. Bezieht sich der Vergleich auf ein Sonderangebot, so müssen klar und eindeutig das zeitliche Ende des Sonderangebots und - wenn das Sonderangebot noch nicht gilt - der Zeitpunkt des Beginns angegeben werden.
Vergleichende Werbung: Gute Karten für Humor
Ist vergleichende Werbung so gestaltet, dass die Öffentlichkeit den darin angestellten Vergleich nicht ernst nimmt, sondern ihn als humorvolle Übertreibung versteht, so liegt darin keine unzulässige Verunglimpfung oder Herabwürdigung.
Eine solche Werbung ist nach einer aktuellen Entscheidung des Oberlandesgerichts Frankfurt (6 U 142/04) zulässig. Anders sieht es jedoch aus, wenn sich ein humorvoller und ein sachlicher Teil einer Werbung mit ein und derselben Produkteigenschaft befassen. Dann ist die humoristische Übertreibung für den Betrachter nicht mehr eindeutig zu trennen.
