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Vorsicht Abmahnung: Juristische Fallstricke bei der Werbung mit Superlativen

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Werbung mit Superlativen ist ein beliebtes Mittel, um auf die besondere Qualität der ausgelobten Produkte oder Dienstleistungen aufmerksam zu machen. So wirkungsvoll die plakative Herausstellung auch ist, führt sie jedoch oft zu Rechtsstreitigkeiten mit Mitbewerbern.

Dieser Beitrag gibt Ihnen einen kurzen Überblick, auf welche rechtlichen Fallstricke Sie achten müssen.
1. Vorsicht vor irreführenden Aussagen
Eine Spitzenstellungswerbung liegt immer dann vor, wenn Sie für sich allein eine Spitzenstellung auf dem Markt in Anspruch nehmen. Typischer Ausdruck hierfür sind Superlative, z. B. "Der Beste", "Der Größte" oder "Der Meistverkaufte".
Um eine Irreführung der Verbraucher auszuschließen, muss Ihre Spitzenstellungswerbung folgende Voraussetzungen erfüllen:

  • Sie muss wahr sein,
  • der Werbende muss einen deutlichen Vorsprung gegenüber seinen Mitbewerbern vorweisen können und
  • der Vorsprung muss die Aussicht auf eine Stetigkeit bieten.


2. Reklamehafte Übertreibung
Unproblematisch ist es, wenn Ihr Slogan lediglich als reklamehafte Übertreibung angesehen werden kann, die sich einer tatsächlichen Nachprüfung nicht stellen muss. Dazu ein Beispiel: Gegen den Slogan "Kellogg’s - Das Beste jeden Morgen" klagte ein Mitbewerber, da der Slogan eine unrichtige Behauptung einer Alleinstellung enthalte.
Der Verzehr der gezuckerten Kellogg’s-Produkte stelle keine bessere oder gesündere Ernährung dar als ein übliches Frühstück. Der Fall ging durch alle gerichtlichen Instanzen, letztlich folgte der Bundesgerichtshof der Auffassung des Klägers nicht: Die Richter kamen zu dem Schluss, die Behauptung von Kellogg’s, "das Beste jeden Morgen" zu bieten, entzöge sich weitgehend einer objektiven Nachprüfbarkeit.
Sie hänge nämlich in erster Linie von den geschmacklichen Vorlieben und Frühstücksgewohnheiten des Einzelnen ab und lasse sich daher nicht objektiv und generell feststellen.
Fazit
Je klarer und objektiv nachprüfbarer die Aussage eines Slogans ist, desto exakter muss er die rechtlichen Voraussetzungen (Wahrheit und deutlicher Vorsprung gegenüber Konkurrenten) erfüllen.
3. Zulässigkeit von Spitzenstellungsbehauptungen
Wann ein "deutlicher, stetiger Vorsprung“ vorliegt, wird von den Gerichten jeweils im Einzelfall entschieden. Bejaht wurde dies z. B. für die Angabe "Der Meistverkaufte Europas" bei einem Marktanteil von 48 % gegenüber einem Marktanteil des nächsten Konkurrenten von 39 %.
Dieser Vorsprung von knapp 10 % bestand in den letzten 4 Jahren mehr oder weniger unverändert. Dies reichte nach Auffassung des Bundesgerichtshofs für einen Vorsprung aus, der auch in Zukunft die Aussicht auf eine gewisse Stetigkeit biete.
Je nachdem, für welches Gebiet man die Aussage verstehen will, können die Richter allerdings zu unterschiedlichen Einschätzungen gelangen.
Fazit
Prüfen Sie Spitzenstellungsbehauptungen in Ihrer Werbung besonders sorgfältig. Bei Unklarheiten ist es sinnvoll, zusätzlich zu dem Slogan eine kurze Klarstellung oder Erläuterung in der Werbung zu verwenden, um Missverständnisse von vornherein zu vermeiden.
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