Werben in der Krise: Mit der Kostenlos-Strategie gegen Rezessionsangst und Kaufzurückhaltung

Kostenlos als Markteinführungsstrategie. Paulo Coelho ist ein bekannter und gefeierter Bestsellerautor hier in Europa. In Russland war der Mann nahezu unbekannt - die russische Ausgabe seines Erfolgswerks ‘Der Alchimist’ lag daher wie Blei in den Regalen. Erst als eine Piraten-Website das Buch kostenlos zum Download anbot, fand es Verbreitung. Mehrere Hunderttausend Menschen wurden so auf das Buch aufmerksam, luden es herunter - und der Absatz der gedruckten Auflage schnellte in die Höhe. Heute ist der Mann in Russland so bekannt wie in der übrigen Welt.
Kostenlos auf Zeit. Wer sich in Paris, Straßburg oder Lyon ein Fahrrad leihen möchte, muss dafür nichts bezahlen - jedenfalls sind die ersten 20 Minuten der Radbenutzung kostenlos. Erst wenn man das Fahrrad länger benutzt, zahlt man dafür einen Preis. Er wird von der EC-Karte abgebucht, die als Ausweismedium an der Verleihstation registriert wurde. Aber auch für die ersten 20 Minuten wird der Betreiber dieses Angebots, die Mediaagentur JC Decaux, bezahlt. Sie erhält von der Kommune, in der sie die kostenlosen Fahrradverleihstationen aufbaut, das Recht, 10 Jahre lang alle Werbeflächen im öffentlichen Raum exklusiv zu vermarkten.
Kostenlos als Kooperationsgeschäft. Der Musiker Prince veröffentlichte sein Album ‘Planet Earth’ nicht als CD im Handel, sondern als kostenlose Beigabe zu einer britischen Wochenzeitung. Die Kosten für das Album übernahm die Zeitung und sie ging dennoch nicht leer aus, denn die Zeitung fand reißenden Absatz. Sie wurde über 3 Millionen Mal verkauft. Musiker wie Prince, Nine Inch Nails oder Radiohead greifen immer mehr zu diesem Instrument und reagieren damit auf die Absatzkrise bei CDs. Mittlerweile kommen die Haupteinnahmen aus Tantiemen, GEMA-Gebühren, Konzertkarten und Fanartikeln oder eben von Kooperationspartnern.
Kostenlos als Akquise-Instrument. Das Unternehmen Sandemans New Europe führt englischsprachige Touristen durch München, Berlin, Wien oder andere Großstädte. Jeden Tag zu bestimmten Uhrzeiten, und das bis zu 3 Stunden lang. Der Clou: Alle Touren sind kostenlos - nur Trinkgelder werden gern genommen.
Allein 40 Stadtführer arbeiten für das Unternehmen in Berlin. Immerhin 750.000 Euro setzte Sandemans im vergangenen Jahr damit um - und da sind die Trinkgelder nicht eingeschlossen. Womit das Unternehmen Geld macht? Mit kostenpflichtigen Touren. Denn 46 % der Gäste, die an der kostenlosen Tour teilnehmen, kommen wieder, um eine kostenpflichtige Spezialtour zu buchen - etwa die ‘III.-Reich’-Tour Berlin oder die legendäre Kneipentour.
Kostenlos zur Gewinnung von Marktanteilen. Das oberschwäbische Unternehmen Avira kennt kaum jemand - seine Software ‘Antivir’ allerdings schon: Sie ist auf rund 60 Millionen Rechnern weltweit verbreitet. Jeden Monat kommen 4 Millionen neue Anwender dazu. Kein Wunder, werden sie denken - denn ‘Antivir’ ist schließlich für Privatanwender kostenlos. Diese massenhafte Verbreitung ermöglicht es dem Zwerg, sich gegen die etablierten Riesen im Antivirengeschäft zu behaupten und sich aus dem Umsatzkuchen für Antiviren-Software ein 33 Millionen großes Stück herauszuschneiden. Denn aus der kostenlosen Verbreitung kommen die Bekanntheit und von den vielen Anwendern dann auch die Zufriedenheit und Mundpropaganda. Unternehmenskunden zahlen für die professionelle Lösung, aber auch Privatkunden, die eine Premiumversion erwerben wollen.
Kostenloser Service zur Kundengewinnung. Unvergessen ist mir auch das südfranzösische Weingut, das Bootsurlaubern am Canal du Midi ein kostenloses Fahrrad am Hafen offeriert. Warum wohl? Damit die Kunden das Gefährt nutzen, um zum Weingut zu gelangen. Bedauerlicherweise wusste ich nicht, wie weit sich das Weingut außerhalb der Ortschaft befindet und dass die Straße bergan geht. Und dennoch: Dort angekommen, habe ich mich artig bedankt und eine Kiste Wein erstanden.