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Die Schnell-Lese-Schiene im Werbetext: So bringen Sie Ihre Inhalte besser an den Leser

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Werbung schneller erfassen
Urheber: apinan - Fotolia

Von Bernd Röthlingshöfer,

Fasse dich kurz, sagen die einen. Lange Texte signalisieren Kompetenz und wertvollen Inhalt, behaupten die anderen. So oder so ähnlich argumentieren Werbetexter, die ganz unterschiedlichen Lagern angehören. Werden kurze Texte eher gelesen als lange? Bieten lange Texte vielleicht doch mehr Inhalt? Die Frage ist überflüssig. Denn ein Kniff verhilft Ihnen dazu, dass auch faule Leser wichtige Inhalte schneller erfassen.

Egal, ob lange oder kurze Texte, eine Garantie darauf, dass Ihre Werbetexte vollständig gelesen und erfasst werden, gibt es nicht. Schließlich gehören wir alle als Leser zu den „Nie-Zeit-Habern“. Als solche wollen wir die für uns wichtigen Inhalte aus Texten möglichst schnell und leicht entnehmen können. Dann ist es schlecht, wenn wichtige Informationen im Kleingedruckten versteckt sind. Ein Text, dessen Inhalte nicht erfasst werden können, ist letztlich wirkungslos.

Ihr Kniff: Bauen Sie dem Leser eine Schnell-Lese-Schiene

Sorgen Sie mit der Schnell-Lese-Schiene dafür, dass auch eilige Leser die wichtigsten Botschaften Ihres Textes schnell erfassen. Die Idee der Schnell-Lese- Schiene: Der Leser soll wie auf Schienen durch den Text geführt werden und dessen zentrale Botschaft erfassen. Zur Schnell-Lese-Schiene gehören all die Elemente, die das Auge beim Überfliegen einer gedruckten Seite als Erstes erfasst. Das sind die 

  • Überschriften,
  • Zwischenüberschriften,
  • Bildunterschriften,
  • Hervorhebungen (wie z. B. Zitate, im Text fett, kursiv oder größer gesetzte Passagen),
  • Infokästen,
  • Aufzählungen. 

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Setzen Sie die Schnell-Lese-Schiene bei gedruckten Werbemitteln ein, wie 

  • Flyern,
  • Prospekten, Broschüren,
  • Kundenzeitschriften,
  • Anzeigentexten,
  • Infotafeln. 

Wie Sie die Schnell-Lese-Schiene testen können

Betrachten Sie gedruckte Seiten – bei zusammenhängenden Inhalten auch Doppelseiten – immer als Ganzes und testen Sie selbst, ob die Elemente, die Sie beim Überfliegen des Textes erfassen, tatsächlich den Inhalt des Textes wiedergeben.

Auch bei Online-Texten wirkt die Schnell-Lese-Schiene

Online-Texte werden nicht gelesen, sondern gescannt. Der Satz geht auf den Usability-Forscher Jakob Nielsen zurück, der umfangreiche Untersuchungen zur Wahrnehmung von Webseiten durchführte. Doch gerade beim Scannen, also dem schnellen Überfliegen von Textpassagen, sind die Elemente der klassischen Schnell-Lese-Schiene wieder gefragt. Denn gerade online versucht das Auge, die wichtigen Elemente und damit den Inhalt der Website schnell zu erfassen. Gescannt werden auch hier Überschriften, Zwischenüberschriften, Aufzählungen, Bildunterschriften und jedes andere hervorgehobene Element.

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