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Marketing: So finden Sie die besten Produkt-/ Unternehmensnamen

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Das gehört zu den wichtigsten Prozessen im Alltag eines Unternehmers, Marketing- oder Werbeleiters: die Herausforderung, einen neuen Namen für ein Produkt oder - selten zwar - gleich für ein neues Unternehmen zu finden. Ein Name muss eine ganze Menge leisten: Er soll gut einprägsam sein - denn eine gute Merkfähigkeit garantiert ein niedrigeres Budget bei seiner Einführung. Er soll schutzfähig sein, so dass ihn das Unternehmen als Marke registrieren und schützen lassen kann. Er soll verdeutlichen, worum es dem Unternehmen geht oder wozu das Produkt gut ist. Oder er soll einen Kundennutzen verdeutlichen.

Produktnamen finden Eine Fülle von Anforderungen, die selten ein einziger Namensvorschlag erfüllt.
In der Praxis stehen verschiedene Namenstypen zur Auswahl und Sie als Auftraggeber müssen entscheiden, welche Strategie Sie mit dem Namen verfolgen wollen.

4 verschiedene Namenstypen für Ihren Produkt-/ Unternehmensnamen

1. Beschreibende Namen

Die sagen nichts anderes als das, was das Produkt oder Unternehmen macht oder kann. In diese Reihe passen BMW genauso wie Duschdas, Kalkfrei oder, um einen Domainnamen zu nennen, buecher.de.

Der Vorteil: Beschreibende Namen sagen genau, was das Unternehmen macht oder das Produkt leistet. Jeder kann sich also unter dem Namen etwas vorstellen. Die Vermarktung und Bekanntmachung des Namens erfordert nur ein geringes Budget.

Der Nachteil: Vor allem wenn es sich um Unternehmensnamen handelt, sind deskriptive Namen zu ‘eng’. Was ist, wenn das Unternehmen später seine Geschäftsaktivitäten ausweitet - streng genommen bauen die bayerischen Motorenwerke BMW nämlich mehr als Motoren, sogar ganze Autos.

Und was ist, wenn die Website ‘buecher.de’ dem Beispiel des Wettbewerbers Amazon folgt und nicht nur Bücher, sondern auch Filme, Gartengeräte oder TV-Geräte anbieten will?

Häufig sind deskriptive Namen bereits ‘vergeben’, es handelt sich um Begriffe, die dem normalen Wortschatz entlehnt sind. Und auch das Patentamt versagt solchen Namen häufig seinen Schutz, weil sie keine eigenständigen und damit schutzfähigen Bestandteile aufweisen.

2. Assoziative Namen

Diese Namen positionieren das Produkt oder Unternehmen, indem sie eine positive oder dynamische Assoziation wecken. Nehmen wir die Beispiele: Puma (ein Raubtier, das für Kraft, Schnelligkeit, Eleganz steht), Yahoo (der Ausruf, den man macht, wenn man eine gute Website gefunden hat) oder Virgin, die Fluglinie (ein Begriff, der Reinheit, Unschuld und Jugend ausstrahlen soll).

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Der Vorteil: Assoziative Namen eignen sich hervorragend, um sich vom Wettbewerb abzusetzen. Sie wecken sofort Emotionen beim Konsumenten. Sie können interpretiert werden und helfen, ein Produkt- und Unternehmensimage zu zeichnen. Sie machen es also einfach, Emotionen in der gesamten Werbung zu transportieren, da diese Emotionen bereits vom Namen ausgehen.

Der Nachteil: Sollen mit diesen Namen internationale Märkte erschlossen werden, stößt dies womöglich an Grenzen. Außer im englischsprachigen Raum wird ein Begriff wie Virgin nicht unbedingt verstanden.

Sie verlieren also die Kraft der Assoziation, wenn der Begriff nicht in allen Sprachen geläufig ist, in denen das Produkt oder Unternehmen antritt. Außerdem: Assoziationen sind nicht in jedem Land gleich.

3. Erfahrungsbezogene Namen

Diese Namen beziehen sich auf etwas Reales und zielen darauf ab, die Nutzererfahrung zu beschreiben. Erinnern Sie sich noch, wie die ersten Suchmaschinen hießen? Explorer, Magellan, Navigator, Safari. Sie alle weckten die Assoziation einer weiten Welt, die es zu entdecken galt.

Der Vorteil: Die Namen beziehen sich auf etwas real Vorhandenes, beschreiben eine positive Nutzererfahrung und müssen daher kaum erklärt werden.

Der Nachteil: Explorer kann eine Raumfähre ebenso heißen wie ein Webbrowser oder ein Fahrzeug. Die Erfahrungen sind eher im übertragenen Sinn an die Marke gebunden und passen daher zu mehr als einem Produkt.

Da Namen dieser Gattung leicht austauschbar sind, sind sie bereits in vielen Branchen zu finden.

Außerdem sind sie nicht originell genug, um jahrelang Bestand zu haben. Wenn Sie heute einen neuen Geländewagen Explorer nennen, können Sie nicht sicher sein, dass morgen eine Baby-Gehhilfe genauso heißt.

4. Künstliche Namen

Diese Kunstnamen sind frei erfunden, wecken keine konkreten Assoziationen und lassen sich auch nicht mit Eigenschaften der Marke oder des Produkts in Zusammenhang bringen. Beispiele: Arcandor, Simyo, Avanzo oder Twix.

Der Vorteil: Diese Namen sind einzigartig und lassen sich sehr leicht schützen. Sie haben keinerlei Assoziationen - weder positive noch negative. Sie sind daher in vielen Konzernen erste Wahl - große Gremien können sich offenbar am leichtesten auf emotionslose und assoziationsfreie Namen einigen.

Der Nachteil: Es dauert oft Jahre oder Jahrzehnte bis Verbraucher wissen, wofür diese Namen stehen, und es kostet viele Werbe-Euros. Sie beflügeln also kaum Ihr Marketing, sondern bluten eher Ihren Etat aus.

Achten Sie bei künstlichen Namen auf einen rhythmischen Klang und darauf, dass die Schreibweise klar ist. So werden sie einprägsamer.

Wie Sie bei der Namensfindung vorgehen

Legen Sie eine Liste der vergleichbaren Produkt- und Unternehmensnamen Ihrer Branche an. Klassifizieren Sie die Namen anhand des oben vorgestellten Schemas. Entscheiden Sie sich für die Namenskategorie, die in Ihrer Branche am wenigsten angewandt wird. Genau das hat Apple getan, als man sich dort für den Produktnamen (assoziativ) entschied.

Denn sehen Sie mal, wie die anderen Unternehmen in der Branche heißen: IBM, NEC, DEC, SAP, HP. In jeder Branche gibt es einen vorherrschenden Trend der Namensgebung, dem sich die Mehrzahl der Unternehmen anpasst. Wenn Sie sich davon unterscheiden wollen, tun Sie das Gegenteil von dem, was alle tun.

Diese Abgrenzungsstrategie ist ein Riesenvorteil, den Sie auch suchen sollten, wenn Sie sich in anderen Belangen abgrenzen. Wenn Sie andere Produkte haben, Ihre Vertriebsstruktur anders ist, Ihre Preisstellung usw.

Von Apple erwartet man von Anfang an den menschlicheren Computer - und prompt begrüßt einen ein kleines Männchen beim Einschalten und lächelt einen fröhlich an (in der Zwischenzeit ist es leider wieder verschwunden).

Wägen Sie die Vorteile des möglichen Namens genau ab. Was ist Ihnen wichtiger? Schutzfähigkeit? Dass Ihr Name sofort verstanden wird? Oder dass er besonders gut zu Ihrem Unternehmen und seiner Philosophie passt.

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