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Den Kunden zu überzeugen ist in mancher Munde eine Königsdisziplin. Mit den richtigen Handwerkszeug jedoch schneller umgesetzt als gedacht.

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Verblüffendes aus der Forschung: Soziale Werbeargumente können Wunder wirken

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Nur kleine Änderungen in der Kundenansprache Ihrer Werbetexte können die Wirkung extrem verbessern. Ein überzeugendes Beispiel liefern ausgerechnet die britischen Steuerbehörden. Was sich der Fiskus im Lande Königin Elisabeths hat einfallen lassen, und was Sie davon lernen können, zeigt Ihnen heute das Fachinformationsdienst WerbePraxis aktuell.

Bereits mein Opa wusste: Der Ton macht die Musik. Aber Hand aufs Herz: Hätten Sie geglaubt, dass Sie mit der richtigen Formulierung 83 % der säumigen Steuerzahler dazu bringen können, ihre Steuer brav zu entrichten?

Mehrere Formulierungen wurden von den britischen Behörden getestet. Verblüffend: Am wenigsten wirksam war die Androhung von gesetzlichen Strafmaßnahmen.

Als britische Steuerbehörden unterschiedliche Versionen von Mahnschreiben an säumige Zahler versandten, entdeckten sie beträchtliche Wirkungsunterscheide.

  • Gewählte Formulierung : „Werden wir das Geld mit juristischen Mitteln eintreiben“ Reagierten mit Zahlung: 68 %

 

  • Gewählte Formulierung: „Über 94 % der britischen Bürger zahlen ihre Steuern pünktlich.“ Reagierten mit Zahlung: 73 %

 

  • Gewählte Formulierung: „9 von 10 Bürgern in Ihrem Postleitzahlengebiet zahlen ihre Steuern pünktlich.“ Reagierten mit Zahlung: 79 %

 

  • Gewählte Formulierung: „Über 93 % der Einwohner in Ihrer Stadt zahlen ihre Steuern pünktlich.“ Reagierten mit Zahlung: 83 %

So nutzen Sie die sozialen Werbeargumente und bauen diese in Ihre Werbung ein

1. Sagen Sie, was andere tun

Menschen sind nun mal soziale Wesen. Niemand will allein sein und die wenigsten möchten zu einer Minderheit gehören oder ein Verhalten an den Tag legen, das von der Mehrheit missbilligt wird.

Deshalb brachte der Hinweis darauf, dass die Mehrzahl aller Steuerzahler pünktlich ihre Steuern bezahlt, mehr als die Androhung von Zwangsmaßnahmen oder der durchaus richtige Hinweis darauf, dass mit Steuergeldern auch Schulen, Krankenhäuser und Altenheime finanziert werden.

2. Lassen Sie Zahlen sprechen

Die britischen Steuerbehörden arbeiteten mit klaren Fakten und gaben die Menge der pünktlichen Steuerzahler in Prozentzahlen an. Das ist natürlich besonders wirksam, wenn diese Zahlen eine überzeugende Mehrheit darstellen.

Zahlreiche Hotels beweisen, dass die Zahlenmethode bei der Frage des Handtuchwechsels erfolgreicher war als der Appell ans Umweltgewissen.

Sie kennen das Kärtchen: „Der Umwelt zuliebe: Bitte benutzen Sie Ihr Handtuch nicht nur einmal.“

Besser wirkte diese Formulierung: „Die Mehrzahl unserer Gäste benutzt Handtücher mehr als einmal.“ Sie erhöhte die Rate derjenigen, die ihr Handtuch nicht täglich wechseln ließen, um erstaunliche 26 %.

So können Sie dieses Argument nutzen: Machen Sie konkrete Zahlenangaben zu den erfolgreichen Produkten und Dienstleistungen Ihres Unternehmens wie etwa: „63 % unserer Kunden kauften dies.“

„73 % der Einwohner in Ihrer Stadt kauften das gleiche Produkt.“

3. Wählen Sie die richtige Vergleichsgruppe

Menschen wollen wissen, was andere tun. Aber Sie müssen dazu eine Vergleichsgruppe heranziehen, die für sie relevant ist, zu der sie entweder selbst gehören oder gehören wollen.

So können Sie dieses Argument nutzen: Machen Sie Angaben zur Vergleichsgruppe, die Sie für das soziale Werbeargument heranziehen.

Vor allem im B-to-B-Bereich liegt Ihnen das nötige Zahlenmaterial vor, da Sie Unternehmenskunden leicht in Branchenkategorien erfassen können: „wird vorwiegend von Profi-Anwendern gekauft“, „das beliebteste Produkt von Architekten“, „73 % der Grafk-Designer kaufen dieses Produkt.“

4. Werden Sie lokal

Appellieren Sie zusätzlich an das lokale Zugehörigkeitsgefühl Ihrer Kunden, etwa mit Formulierungen wie „73 % in Ihrer Stadt kauften das gleiche Produkt“.

5. Suchen Sie den individuellen Vergleich

Wie so oft ist hier Amazon vorbildlich aktiv. Dort heißt es: „Kunden, die das gleiche Produkt gekauft haben wie Sie, kauften auch die folgenden Produkte.“ Hier verweist man den Kunden direkt auf Menschen, die offenbar ähnlich ticken wie er selbst.

So können Sie dieses Argument nutzen: Wenn Sie einen Onlineshop betreiben, liegen die Daten vor, mit denen Sie diese Produktempfehlungen vornehmen können. Zeigen Sie also wie Amazon, was Kunden, die das gleiche Produkt erworben hatten, außerdem kauften.

FAZIT

Mit sozialen Argumenten lassen sich Kunden gern überzeugen. Doch soziale Argumente müssen belegbar sein. Bei frei erfundenen Argumenten verstoßen Sie nur allzu leicht gegen das Wettbewerbsrecht.

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