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Werbung: Wie Sie mit der richtigen Vorarbeit einen wirkungsvollen Slogan finden

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Neulich auf der Autobahn: „Yes we can“, verkündet die Aufschrift an der Lkw-Plane vor mir. Das nervte. Nicht weil der LKW quälend langsam die Überholspur blockierte. Sondern weil auch noch die letzte Klitsche aus Hintertupfing ein bisschen wie Obama sein will. Noch finden wir an Obama nichts schlecht. Aber für Slogans, die man von anderen abkupfert, sollten Werbeleute eigentlich nichts übrighaben. Egal, ob sie der Obama-Mania verfallen sind oder nicht.Bei einem guten Slogan kommt es zu­allererst auf eines an: Er muss perfekt zum Unternehmen passen. Man muss sich etwas darunter vorstellen können. Und diese Vorstellungen müssen so zum Unternehmen passen, dass vor allem die Kunden sagen: Genau, das ist es!Wie gut Ihr künftiger Slogan sein wird, hängt davon ab, wie Sie den Prozess der Slogan-Findung gestal­ten. Und der fängt mit der perfekten Vorbereitung an. Die Redaktion von Werbepraxis aktuell gibt Ihnen die folgenden Praxistipps, wie Sie Ihren Erfolgs-Slogan finden:

1. Suchen Sie sich eine Werbeagentur und fragen Sie nach deren Slogan-Referenzen. Haben Sie bereits eine Werbeagentur? Beschäftigt diese professionelle Texter? Dann lassen Sie sich mal eine Auswahl der von ihr getexteten Slogans vorlegen. Manche haben gar nicht so viel Erfahrung, wie Sie vielleicht den­ken - denn Slogans werden nicht so häufig geändert.
2. Machen Sie der Werbeagentur keine Vorgabe. Es ist üblich, ein so genanntes Briefing zu verteilen, in dem drinsteht, wie Sie sich selbst sehen und was der Slogan ausdrücken soll. Leider hat das Briefing einen Nachteil. Darin steht nur wie Sie als Verfasser des Briefings das Unternehmen sehen oder sehen wollen. Aber was ist mit den Kunden? Den Mitarbeitern? Dem Vertrieb?
3. Lassen Sie die Werbeagentur selbst recherchieren. Ebnen Sie der Agentur den Weg zu diversen Ansprechpartnern - und halten Sie sich aus den Gesprächen heraus.
4. Übergeben Sie das Werbemate­rial der letzten Jahre der Werbe­agentur zur Analyse. Geschulte Profis können aus dem Material Schlüsselbegriffe, Kompetenz und Selbstverständnis erkennen und gewinnen so wichtige Eindrücke für ihre Arbeit der Ideenfindung.
5. Senden Sie die Agentur zum Ver­trieb. Lassen Sie die Agentur mit Vertriebsleuten reden. Wichtig ist: Welche Argumente zählen eigentlich für die Kunden? Das sind die wichtigsten - denn sie sind kaufentscheidend.
6. Lassen Sie Kunden direkt befragen. Das ist unverzichtbar. Denn zur Sicht des Vertriebs muss auch die Sicht des Kunden dazukommen. Lassen Sie die Agentur diese Ge­spräche allein führen. Der Kunde soll möglichst frei antworten kön­nen. Und bitte ersetzen Sie diesen Schritt nicht durch einen anonymen Fragebogen nach der Art: „Was finden Sie gut an uns?“
7. Die Mitarbeiter haben das Wort. Die nächsten Gesprächspart­ner für Ihre Agentur sind die Mitarbeiter. Von ihnen kommt etwas sehr Wichtiges, nämlich der unverfälschte Eindruck, wie sich das Unternehmen an­fühlt. Welches das tatsächliche Selbstverständnis ist, welche Werte und Ansichten über das Unternehmen und seine Produkte verinnerlicht sind.
8. Der Chef kommt zuletzt. Natürlich soll auch die Unternehmensleitung sagen, welche Vorstellungen sie von einem neuen Slogan hat. Diese Hinweise können auch kurz ausfallen - denn die Agentur hat ja zahlreiche Infos aus diversen Quellen.
9. Geben Sie der Agentur mehrere Wochen Zeit. Für Interviews, Recherchen und die Kreativarbeit sollten Sie Ihrer Werbeagentur 6 bis 8 Wochen Zeit geben. Mehr Zeit hilft aber auch nicht mehr.

10. Lassen Sie sich die Slogans zu­sammen mit den Ergebnissen der Recherchen präsentieren.
Warum hat die Agentur welchen Vorschlag gewählt? Welche Gründe sprechen für den einen oder den anderen?
11. Der Bauch, nicht der Kopf ent­scheidet. Welcher Slogan der richtige ist, erkennen Sie wo­möglich auf Anhieb. Vielleicht gibt es einen Vorschlag, der Sie spontan anspricht. Wenn nicht, denken Sie nicht zu lange über Pro und Contra nach. Die Wahl eines Slogans ist etwas anderes als der Kauf einer neuen Werk­zeugmaschine. Betriebswirtschaft hilft da nicht weiter, sondern nur Sprachgefühl.·

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