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Wie Sie Kunden-Einwände im Verkaufsgespräch richtig deuten

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Von Astrid Engel,

Sie kennen das: Früher oder später wird jeder Kunde Bedenken vorbringen. Sei es, er findet den Preis zu hoch, das Design nicht ansprechend, die Qualität nicht zufriedenstellend oder was auch immer. Freuen Sie sich über jeden Einwand! Er zeigt Ihnen, dass Sie zumindest bis jetzt alles in Ihrem Verkaufsgespräch richtig gemacht haben. Das klingt zwar paradox, aber überlegen Sie: Ein Kunde, der sich die Mühe macht, einen Einwand zu formulieren, interessiert sich für die Ware. Er ist also im Grunde kaufwillig. Kunden ohne Einwände sollten Sie misstrauisch machen. Kunden-Einwände haben zudem eine ausgesprochen wertvolle Funktion: Sie zeigen Ihnen, worauf es dem Kunden ankommt. Sie müssen diese versteckten Hinweise nur erkennen und im Verkaufsgespräch richtig auf sie eingehen.Auf versteckte Hinweise eingehen:Ihr Kunde findet den vorgeführten Fliesenboden "zu grob". Dann wissen Sie: Sie müssen ihm etwas Feineres zeigen. Oder der Vorhangstoff ist ihm "zu brav". Dann zeigen Sie ihm etwas Ausgefalleneres.

Sie kennen das: Früher oder später wird jeder Kunde Bedenken vorbringen. Sei es, er findet den Preis zu hoch, das Design nicht ansprechend, die Qualität nicht zufriedenstellend oder was auch immer.
Freuen Sie sich über jeden Einwand! Er zeigt Ihnen, dass Sie zumindest bis jetzt alles in Ihrem Verkaufsgespräch richtig gemacht haben. Das klingt zwar paradox, aber überlegen Sie: Ein Kunde, der sich die Mühe macht, einen Einwand zu formulieren, interessiert sich für die Ware. Er ist also im Grunde kaufwillig. Kunden ohne Einwände sollten Sie misstrauisch machen. Kunden-Einwände haben zudem eine ausgesprochen wertvolle Funktion: Sie zeigen Ihnen, worauf es dem Kunden ankommt. Sie müssen diese versteckten Hinweise nur erkennen und im Verkaufsgespräch richtig auf sie eingehen.
Auf versteckte Hinweise eingehen:
Ihr Kunde findet den vorgeführten Fliesenboden "zu grob". Dann wissen Sie: Sie müssen ihm etwas Feineres zeigen. Oder der Vorhangstoff ist ihm "zu brav". Dann zeigen Sie ihm etwas Ausgefalleneres.

Kunden-Einwände sind Wegweiser

Keinesfalls sollten Sie Kunden-Einwände als Angriffe werten (nicht einmal dann, wenn sie in aggressiver Form vorgebracht werden) und kalt abschmettern. Denn damit verspielen Sie Ihre Erfolgschancen.
Wenn Sie wissen, dass Kunden-Einwände eigentlich Kaufsignale sind, können Sie sie im Verkaufsgespräch richtig behandeln: Hören Sie jeden Einwand - auch wenn er Ihnen dumm oder an den Haaren herbeigezogen vorkommt - aufmerksam an.
Reagieren Sie freundlich, ruhig und gelassen. Souveränität unterstreicht Ihre Kompetenz. Vermeiden Sie es, dem Kunden direkt zu widersprechen
("Das ist aber teuer." – "Nein, billig."), sondern geben Sie ihm zunächst wenigstens teilweise Recht ("Ja, der Preis ist höher als beim Modell XY. Dafür ist es aber auch ein ganz besonders hochwertiges Stück."). Gehen Sie auf jeden Einwand konkret, aber kurz ein. Sie sollen den Kunden nicht unter den Tisch reden, sondern ihm zeigen, dass Sie seine Bedenken verstehen, akzeptieren und ausräumen können.

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Wenn Kunden Einwände nur vorschieben

Manchmal aber springt ein Kunde von einem Einwand zum anderen. Kaum haben Sie den einen entkräftet, kommt der nächste auf den Tisch. Erst ist die Leistung zu wenig ausgefeilt, dann zu teuer, dann zu wenig exklusiv. An Ihren Antworten scheint er gar nicht besonders interessiert zu sein. Hier sollten Sie aufmerksam werden, denn vermutlich handelt es sich nicht um echte Einwände (die Kaufinteresse signalisieren), sondern um Vorwände.
Vorwände bringt der Kunde vor, wenn es ihm gar nicht um das Produkt bzw. die Leistung geht, sondern wenn er kaufunwillig ist. Das kann verschiedene Gründe haben:

  • Er merkt etwa, dass er sich das Gewünschte gar nicht leisten kann, will das aber nicht zugeben.
  • Er hat einfach die Lust zum Kauf verloren, möchte das aber nicht offen sagen.
  • Oder er fühlt sich von Ihnen nicht gut betreut oder findet Sie schlicht unsympathisch.


Keine guten Voraussetzungen für ein Verkaufsgespräch. Richtig reagieren Sie hier, wenn Sie durch vorsichtiges Fragen herausfinden, was hinter den Vorwänden steckt. Vielleicht können Sie dann wieder in ein echtes Verkaufsgespräch einsteigen (etwa indem Sie eine preisgünstigere Variante anbieten). Merken Sie aber, dass das Gespräch zu nichts führt, dann geben Sie dem glossar/begriff/adressliste.html?no_cache=1&tx_ppwtipp_pi1[methode]=update&cHash=0125c8e14bKunden die Gelegenheit, sich unter Wahrung seines Gesichts zurückzuziehen. Bieten Sie ihm etwa an, sich nochmals allein umzusehen, oder geben Sie ihm Ihren Katalog für daheim mit. Dann haben Sie ihn zumindest nicht für alle Zeiten verloren.

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