Werte-Marketing ist das Verkaufs-Tool der Zukunft

Eine wertvolle Checkliste für die Zukunft Ihrer Marke

Qualität:

Qualität bedeutet in letzter Konsequenz hundertprozentige Kundenzufriedenheit, dabei muss es nicht unbedingt auf Produktdetails ankommen, aber eine Erwartung wird in hohem Maße erfüllt. Man beachte hier die Feinheiten der Formulierung: „Alles, was wirklich Qualität hat und ist“.

Es geht also nicht nur um die Qualität von Details, sondern um die „Gesamtausstrahlung“ eines Angebots. Dieses hat in den Augen der Konsumenten – und nur um die geht es – Qualität, oder eben nicht. Was das jeweils im Einzelnen bedeutet, kann nur auf der Ebene des individuellen Gebrauchs beantwortet werden. Fest steht jedoch: Wer diese erwartete Qualität nicht hat und ausstrahlt, ist schnell raus aus dem Spiel.

Verlässlichkeit:

Verlässlichkeit entsteht dann, wenn Erwartungen des Kunden wiederholt erfüllt werden können und die Produktzufriedenheit beispielsweise auch über Line-Extensions funktioniert. Jede Beziehung ist eine Insel der Stabilität in einem Meer zunehmender Unübersichtlichkeit.

Das Versprechen dieser Stabilität in Form von Verlässlichkeit erst ermöglicht es den Beziehungspartnern, sich immer stärker aufeinander einzulassen. Verlässlichkeit ist also ein verzichtbarer Humus für das Wachsen von Beziehungen – auch von Kundenbeziehungen.

Vertrauen:

Nicht explizit zu erwähnen brauchen wir eigentlich den Wert, um den sich in (Kunden-) Beziehungen alles dreht und der gleichsam die Frucht von Qualität und Verlässlichkeit ist: Vertrauen.

Vertrauen als Basis jeder längerfristig angelegten Kundenbeziehung wächst, wenn die Kundinnen und Kunden den Eindruck haben, ihr Marktpartner verkörpere Werte wie Qualität und Verlässlichkeit. Vertrauen ist der Door-Opener für die Märkte der Zukunft. Vertrauensmarken erfüllen nicht nur Erwartungen, sie schaffen (in Zeiten des Konsumüberdrusses besonders wertvoll!) langfristige und stabile Beziehungen – die Schlüsselressource für die Märkte von morgen.

Wie lassen sich neue Werte in einer Zeit des rasanten Wertewandels für den Verkauf einsetzen? Vier Punkte sollten Sie in Ihrem Werte-Marketing besonders beachten und in der Kommunikation herausstellen:

Werte verkörpern

Werte sind der ethische Code eines Unternehmens, sein kategorischer Imperativ – sie kommen in einer Vielzahl von Handlungsebenen zum Tragen. Verkörpern ist ein schönes Wort: Etwas Unsichtbares wie Werte nimmt Gestalt und Form an; es wird dadurch sichtbar und fassbar. Beim Konsum geschieht dies entweder ganz wörtlich in Form eines materiellen Produkts oder aber in Form von konkreten Menschen, die für den Konsumenten eine Dienstleistung erbringen.

Produkt und Service sind direkt fassbare Verkörperungen der Werte einer Marke oder einer Firma. Zentral wichtig hierfür:

• Qualität von Produkten und Service,
• Benutzerfreundlichkeit,
• respektvolle Behandlung der Kunden,
• Kompetenz der Mitarbeiter,
• Freundlichkeit der Mitarbeiter.

Werte leben

In Zeiten der Internet-Transparenz ist es überlebenswichtig, als Unternehmen bewusst einen Werte-Diskurs (nicht nur über das eigene Handeln) zu führen und proaktiv zu steuern.

Werte werden von den Konsumenten mittlerweile massiv eingeklagt, gefördert nicht zuletzt von den dank Internet wesentlich besseren Möglichkeiten, an einschlägige Informationen zu kommen. So wird immer stärker wahrgenommen, welche Werte ein Unternehmen nicht bloß verkündet, sondern tatsächlich auch lebt. Dabei dominieren drei Beobachtungsfelder:

• Umgang mit der Umwelt,
• Umgang mit den Mitarbeitern,
• Ethik (von Fair Trade bis zu Diversity-Fragestellungen).

Werte vermitteln

Die Geiz-ist-geil-Welle hat klassische Wertigkeiten („Qualität hat seinen Preis“) radikal in Frage gestellt. Nach dem Geiz wird ein neues Werte-Retro kommen: Firmen werden ihr Wertebewusstsein dann in allen Geschäftsprozessen verkörpern. Werte werden natürlich auch in den klassischen Kommunikationskanälen einer Marke oder einer Firma vermittelt, als da wären Design, Sponsoring, Leitbilder und Broschüren, Internet und Werbung. Wenn die in diesen Kanälen vermittelten Werte kongruent sind mit denen, die in Produkt und Service verkörpert sind, und jenen, die das Unternehmen lebt, können diese Botschaften eine massive Verstärkung des Markenwerts sein.

Werte haben

Um das Werte-Marketing nach den Punkten 1. bis 3. in der Kommunikation fruchtbar zu machen, muss ein Unternehmen über ein verbindliches Werte-Set verfügen. Werte-Marketing ist der symbolische Offenbarungseid einer Marke. Denn wer keine Werte hat, kann auch keine Werte rüberbringen. Bei diesem Werte-Kern handelt es sich um eine Black Box: Wer sich nicht gerade im inneren Verantwortlichkeitsbereich der Marke oder Firma aufhält, hat keinen Einblick. Normale Konsumenten können nicht sehen, welche Werte eine Marke oder Firma hat. Aber sie bekommen in der Regel ein Gefühl dafür, ob ein Unternehmen Werte lebt oder sie wie eine Monstranz vor sich her trägt.