Was sind Stakeholder?

Jedes Unternehmen verfolgt das Ziel, seine Waren und Dienstleistungen effektiv auf relevanten Märkten zu etablieren. Dabei agieren Unternehmen nicht autark. Sie müssen sich auf unterschiedliche Marktteilnehmer sowie Anspruchs- oder Interessengruppen konzentrieren und diesen Mehrwerte und einen nachvollziehbaren Nutzen anbieten.

Per Definition bezeichnet man diese Anspruchsgruppen im Businesskontext als „Stakeholder“ (engl. „Teilhaber“). In einer professionellen Stakeholder-Analyse können Unternehmen definieren, welche Gruppen von Stakeholdern für den Unternehmenserfolg wesentlich sind.

Wie identifizieren Unternehmen relevante Stakeholder und deren Ansprüche?

Entscheidungen eines Unternehmens betreffen grundsätzlich unterschiedliche Interessengruppen. Entschließt sich ein Konzern zum Beispiel, eine neue Produktlinie auf den Markt zu bringen, hat dies Einfluss auf verschiedene Personengruppen. Während das Management mit der Umsetzung beschäftigt ist, müssen betriebsintern die Mitarbeiter in Bezug auf die neuen Produkte geschult werden. Die Lieferanten benötigen Informationen zu den benötigten Rohmaterialien. Kunden und Interessenten müssen durch eine zielgerichtete Marketingstrategie auf das neue Produkt aufmerksam gemacht werden. Um die Investitionen zu finanzieren, benötigen Unternehmen darüber hinaus Geldgeber, Anteilseigner oder Investoren, die ihr Kapital als Shareholder einsetzen.

Anhand der Aufzählung ist nachvollziehbar, dass Stakeholder einen wichtigen Einfluss auf jedes Unternehmen und dessen Geschäftstätigkeit haben. Als Hilfsmittel zur Identifikation der signifikantesten Stakeholder kann im Rahmen einer Stakeholderanalyse eine SWOT-Analyse eingesetzt werden. In ihr werden alle relevanten Stakeholder in Bezug auf ihren Einfluss und ihr Konfliktpotenzial untersucht. Der Ansatz „SWOT“ steht als Abkürzung für Strengths (Stärken), Weaknesses (Schwächen), Opportunities (Chancen) und Threats (Risiken).

Mit der SWOT-Analyse als Stakeholderanalysewerden die Ziele und Einflüsse der einzelnen Stakeholder herausgearbeitet. In der Folge können Herausforderungen und Chancen ausgelotet werden. Sind alle Anspruchsgruppen bekannt, können individuelle Maßnahmen ergriffen werden, um die Interessen oder Ansprüche der einzelnen Stakeholder zu befriedigen. Eine Stakeholder-zentrierte Arbeitsweise steigert die Unternehmensreputation und fördert gleichzeitig die Stakeholder-Loyalität.

Interne und externe Stakeholder – Einflüsse und Ansprüche der 5 maßgeblichen Stakeholder-Gruppen

Spricht man im Unternehmenskontext von Stakeholdern, unterscheidet man diese Interessengruppen grundsätzlich in interne und externe Stakeholder. Unternehmen definieren vor allem die die folgenden 5 Anspruchsgruppen:

Interne Stakeholder: Wieso sind auch die Mitarbeiter im Unternehmen wertvolle Stakeholder?

Internen Stakeholder arbeiten direkt im und für das Unternehmen. Dies bedeutet für die Praxis, dass die Ansprüche und Ziele dieser Interessengruppen einen entscheidenden Einfluss auf die Unternehmensausrichtung und das Erreichen der Unternehmensziele haben.

Ohne motivierte und fachlich versierte Angestellte kann kein Betrieb langfristig hohe Ziele erreichen und auf globalisierten Märkten bestehen. Aus diesem Grund sollten Manager im Rahmen einer Stakeholder-Analyse identifizieren, welche Ansprüche die eigenen Mitarbeiter ans Unternehmen haben. In der Folge müssen betriebsinterne Strategien entwickelt werden, um die Bedürfnisse und Ziele der Mitarbeiter zu erfüllen.

Betriebsangehörige und Unternehmen agieren in einer Wechselbeziehung. Beschäftigte verfolgen das Ziel, langfristig einen sicheren Arbeitsplatz mit guten Arbeitsbedingungen zu erhalten. Neben ihrem Anspruch auf ein marktgerechtes Gehalt fokussieren sich Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter als soziale Wesen ebenso auf Aspekte wie:

• Motivation,
• Eine moderne Kommunikationskultur,
• Sozialleistungen oder betriebsinterne Benefits wie Altersvorsorge oder
• Work-Life-Balance sowie
• Mitbestimmungsmöglichkeiten.

Weiterbildung und Aufstiegsmöglichkeiten können weitere Ziele und Ansprüche sein, die Mitarbeiter an ihr Unternehmen stellen. Bietet eine Firma seinen Angestellten die genannten Rahmenbedingungen, erhält es im Gegenzug die gewünschte Arbeitsleistung und erhöht die Chancen, die Unternehmensziele zu erreichen.

Wie Unternehmenswerte das Employer Branding beeinflussen

Unternehmen sollten die Ansprüche der Mitarbeiter ernst nehmen und diese in ihren Unternehmenswerten verankern. Dies führt zu einem verbesserten Employer Branding. Als Employer Branding bezeichnet man alle Maßnahmen, die die Mitarbeiterbindung fördern. Zusätzlich stärkt das Employer Branding in Zeiten eines fortschreitenden Fachkräftemangels das Recruiting. Es hilft, neue motivierte Angestellte zu finden und diese langfristig ans Unternehmen zu binden.

Zusammenfassend können die Beschäftigten als die wesentlichsten internen Stakeholder definiert werden. Ein sicherer Arbeitsplatz mit guten Rahmenbedingungen gehört zu ihrem wichtigsten Anspruch. Durch Fokussierung auf die Ziele der Mitarbeiter entstehen im Unternehmen Win-Win-Situationen, die dazu beitragen, dass das Employer Branding gestärkt und die Unternehmensziele erreicht werden können.

Das Management als interner Stakeholder

Die Führungsebene eines Unternehmens gehört ebenfalls zu den signifikanten internen Steakholdern. Durch Management-Entscheidungen wird der Kurs der Firma vorgegeben. Ein Geschäftsführer oder Prokurist erhält zum Beispiel weitreichende Weisungsbefugnisse und Entscheidungsgewalt. Als Stakeholder haben leitende Mitarbeiter der ersten und zweiten Führungsebene ein hohes Interesse daran, ihren Einfluss im Unternehmen zu nutzen und auszubauen. Neben der persönlichen Gratifikation sind Status, Titel und Aufstiegsmöglichkeiten im Betrieb wesentliche Ziele der Manager.

In einem ausgewogenen Managementteam stehen der Teamgedanke und langfristige Unternehmensziele im Vordergrund. Gleichzeitig verfolgt jede Führungskraft im Unternehmen neben den Unternehmenszielen eine persönliche Agenda, die private Ansprüche, Ziele und Visionen beinhaltet.

Externe Stakeholder: Warum sind die Kunden eines Unternehmens die wichtigsten Stakeholder?

Da jede Unternehmung in ein globalisiertes Wirtschaftssystem eingebettet ist, sind die externen Stakeholder, die man als Anspruchs- oder Interessengruppen ohne Betriebszugehörigkeit bezeichnet, ebenfalls sehr wichtig. Kein Unternehmen kann langfristig bestehen, wenn es externe Stakeholder und ihre Ansprüche nicht beachtet. Dies gilt selbst dann, wenn auf die internen Anspruchs- und Interessengruppen professionell und im Detail eingegangen wird.

Vergleicht man die Mitarbeiter und die Kunden eines Unternehmens, könnte man geneigt sein, die Einflüsse beider Stakeholder-Gruppen als äquivalent zu bewerten. Logisch betrachtet ist dies nicht der Fall, da ein Unternehmen ohne kaufende Kunden keine Mitarbeiter benötigt.  

Die Kunden können aus diesem Grund als wichtigste Anspruchsgruppe für jedes Unternehmen bezeichnet werden. Nicht umsonst fokussieren sich die meisten Firmen auf ein kundenzentriertes und mehrwertorientiertes Handeln. Sie achten darauf, den Nutzen und die Mehrwerte der eigenen Produkte proaktiv aufzuzeigen und durch zielgenaues Marketing zu transportieren.

Interessenten und Kunden haben diverse Ansprüche an Unternehmen und deren Produkte. Wichtig ist ihnen vor allem ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis der angebotenen Waren oder Dienstleistungen. Sehen Kunden einen Nutzen und einen persönlichen Mehrwert in einem Produkt, sind sie bereit, den gewünschten Preis zu zahlen. Ist der Preis für den angebotenen Nutzen zu hoch, wählen Kunden einen anderen Anbieter. Sie wissen um ihre Marktmacht.

Neben Preis und Leistung eines Produktes spielen Markenstrategien oder das Image für viele Kunden ebenfalls eine wichtige Rolle. Durch den Produktkauf sehen sie sich als Teil einer privilegierten Kundengruppe. Serviceleistungen, eine kulante Behandlung von Reklamationen, ein persönlicher Kundenservice und eine proaktive Informationspolitik sind weitere Ansprüche, die Kunden an Unternehmen ansetzen.

Firmen handeln zielführend, wenn sie dieses Wissen um die Marktmacht ihrer Kunden gezielt nutzen. Betriebe, die kundenzentriert arbeiten, achten im Detail darauf, welche Bedürfnisse ihre Kunden haben. Sie nutzen Verbesserungsvorschläge und konstruktive Kritik und zeigen sich zu jeder Zeit dialogbereit. Sie verstehen, dass Kunden die wichtigsten Stakeholder sind und behandeln diese fair, offen, individuell und konstruktiv.

Staat und Gesellschaft – externe Stakeholder mit hoher Relevanz

Der Staat als Gesetzgeber sowie die regionalen Behörden sind weitere externe Stakeholder, die von jedem Unternehmen einbezogen werden sollten. Sie geben die rechtlichen Wegmarken vor und haben aus diesem Grund einen hohen Einfluss auf die Geschäftstätigkeit und die Ziele des Unternehmens. Darüber hinaus hat der Staat den Anspruch, regelmäßig Steuern und Abgaben zu erhalten.

Lieferanten – wichtige Stakeholder im Businesskontext

„Ohne Lieferanten keine Produkte.“ Diese simple Gleichung verdeutlicht den Einfluss der Interessengruppe der Lieferanten für jedes Unternehmen. Lieferanten verfolgen das Ziel, langfristige Geschäftsbeziehungen aufzubauen, die auf Vertrauen und Verlässlichkeit beruhen. Als Anspruchsgruppe stehen Lieferanten ähnlich wie Mitarbeiter in einer Wechselbeziehung zum Unternehmen.

Unterschied zwischen Shareholder und Stakeholder: Anteilseigner sind keine Stakeholder

Als Anteilseigner bezeichnet man juristische oder natürliche Personen, die sich durch den Kauf von Aktien oder Wertpapieren an einem Unternehmen beteiligen. Anteilseigener oder Aktionäre gehören als Kapitalgeber zu den relevantesten Interessengruppen. Gleichzeitig werden sie als Eigentümer oder Teileigentümer nicht als Stakeholder, sondern als Shareholder bezeichnet.

In börsennotierten Unternehmen gehören Aktionäre zum Beispiel zu den wichtigsten Anteilseignern. Durch ihre Wertpapiere erkaufen sie sich neben einem Unternehmensanteil ebenfalls ein Stimmrecht. Sie können die Ausrichtung und den zukünftigen Kurs einer Aktiengesellschaft mitbestimmen.

Zu den Shareholdern gehören ebenso die Eigentümer. Unternehmenseigentümer haben ein nachvollziehbares und berechtigtes Interesse daran, dass das Unternehmen einen hohen Umsatz und vor allem einen entsprechenden Gewinn vor Steuern erwirtschaftet. Eigentümer, die ihren Betrieb als Gründer aufgebaut haben, haben den Anspruch, dass Unternehmen durch Innovationen weiterzuentwickeln und gleichzeitig beim Unternehmensgewinn zu partizipieren.

Neben materiellen Werten fokussieren sich Eigentümer ebenso darauf, ihre innerbetriebliche Entscheidungsfreiheit und Selbstständigkeit zu behalten. Abseits von den Aktionären können Anteilseigner sich durch gezielte und direkte finanzielle Investments an Unternehmen beteiligen. Sie gehören in der Folge ebenfalls zu den Shareholdern und haben ähnliche Ansprüche wie Inhaber oder Aktionäre. Investoren verfolgen vor allem das Ziel, mit ihrem eingesetzten Kapital eine hohe Rendite zu erwirtschaften.

Zusammenfassung: Lernen Sie als Unternehmen Ihre Stakeholder und deren Ansprüche kennen – Stakeholderanalyse als Ansatz

Unter dem Begriff „Stakeholder“ werden alle Interessen- und Anspruchsgruppen zusammengefasst, die innerhalb oder außerhalb eines Unternehmens einen Einfluss auf die Geschäftstätigkeit haben. Im Unternehmen gehört die Belegschaft zu den wichtigsten Stakeholdern. Angestellte verfolgen vor allem das Ziel, den eigenen Arbeitsplatz langfristig zu sichern. Im Gegenzug setzen die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter ihre Arbeitskraft zum Erreichen der Unternehmensziele ein

Die Kunden eines Unternehmens sind die wichtigsten externen Stakeholder. Eine hohe Kundenzentrierung und das Darstellen von Nutzen und Mehrwert sowie die Qualität der Produkte und das Image überzeugen Kunden nachhaltig. Aktionäre, Eigentümer und Anteilseigner gehören nicht zu den Stakeholdern. Sie werden als Shareholder bezeichnet. Unternehmen, die ihre Stakeholder kennen und wertschätzen können individuelle Maßnahmen einleiten, um deren Ansprüche zu entsprechen.