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Wie Sie mit kleinem Marketing-Budget große Werbewirkung erzielen

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Von Astrid Engel,

In Ihrem Business-Plan geht es auch um Ihr Marketing-Konzept. Je genauer Sie Ihr zukünftiges Unternehmen kennen, desto besser können Sie planen. Beantworten Sie in Ihrem Business-Plan deshalb folgende Fragen:

In Ihrem Business-Plan geht es auch um Ihr Marketing-Konzept. Je genauer Sie Ihr zukünftiges Unternehmen kennen, desto besser können Sie planen. Beantworten Sie in Ihrem Business-Plan deshalb folgende Fragen:

Ihr Angebot:

  • Welche Besonderheiten gibt es, wie hoch ist der Kundennutzen?
  • Welche Kunden sprechen Sie an (Senioren, Jugendliche, Männer, Frauen, Yuppies etc.)?
  • Welche Bedürfnisse haben sie? Wie hoch ist Ihre Marktdurchdringung?

Konkurrenz:

  • Checken Sie den Markt. Wer sind Ihre wichtigsten Wettbewerber?

Vertrieb:

  • Analysieren Sie die Vertriebskanäle, Liefer- und Zahlungsbedingungen.

Kommunikation:

  • Welche Werbemedien nutzen Sie?
  • Was sind Ihre Botschaften?
  • Was kostet Sie die Werbung?

Marketing-Ziele und Marketing-Strategie planen

Haben Sie festgestellt, welche Stärken und Schwächen Ihr Unternehmen in Ihrem Markt hat, können Sie Ihre Marketing-Ziele und Ihre Strategie festlegen. Eine detaillierte Marketing-Planung ist ein Muss, auch für kleine Unternehmen und Gründer. Ein Marketing-Konzept umfasst grundsätzlich

  • die Ziele, die sich aus Ihren grundlegenden Unternehmenszielen ergeben,
  • die Strategien, die mit Ihren Unternehmensstrategien im Einklang stehen,
  • den Marketing-Mix, aus dem sich konkrete Marketing-Maßnahmen - wie zum Beispiel die Werbung - ableiten lassen.

Beispiel für kurzfristige Marketing-Ziele:

Wir wollen unseren Absatz/Umsatz/Gewinn bis zum Jahr 2010 um 5 Prozent steigern.

Wir wollen mit unserem Angebot bis zum Jahr 2010 einen Marktanteil von 10 Prozent erreichen.

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Beispiel für ein langfristiges Marketing-Ziel:

Wir wollen, dass unsere Kunden und Konkurrenten uns bis 201x mit einem umweltfreundlichen Image verbinden.

Die klassischen Marketing-Instrumente

Um Ihre Unternehmensziele zu erreichen, stehen Ihnen verschiedene Mittel zur Verfügung. Die klassische Betriebswirtschaftslehre spricht von den Marketing-Instrumenten als den "vier P":

  • Produkt: Sortiment, Marken, Serviceleistungen
  • Preis: auch Zahlungs- und Lieferkonditionen
  • Platzierung = Distribution: Absatzwege und Absatzmittler (Großhandel, Einzelhandel, Handelsvertreter, Direktabsatz), Logistik (Personal-, Kundenverwaltung, Fuhrpark, Lagerhaltung)
  • Promotion = Kommunikation (Werbung, Verkaufsförderung, Direktmarketing, PR)

Mit der Produkt- und Preispolitik gestalten Sie Ihr Angebot entsprechend Ihren Zielen. Mit der Distributions- und Kommunikationspolitik erreichen Sie den Kunden und versuchen, ihn zum Kauf Ihrer Produkte zu animieren.

Beispiel Druckerei: Marketing-Strategie und Unternehmensziele

1. Nach welchen Grundsätzen handeln Sie (Firmenphilosophie)?

Ein Maximum an Kundenzufriedenheit erzielen; persönliche Kontakte zu Kunden pflegen; mit fairen Geschäftsgepflogenheiten Kunden binden, damit langfristig ein positives Image aufbauen

2. Welchen Wettbewerbsvorteil bieten Sie?

Auch Kleinauflagen preiswert drucken; nur ein Ansprechpartner für alle Anliegen

3. Welche Marktposition ist Ihr Ziel?

Marktführerschaft im Marktsegment "Drucken von Kleinauflagen" in Stadt xy

4. Welchen Anteil am Marktvolumen brauchen Sie hierfür?

Status:

  • 5 % Marktanteil "Kleinauflagen in Stadt xy"

Ziele:

  • 1. Jahr: 50 Prozent Steigerung = 7,5 % Marktanteil
  • 2. Jahr: 100 Prozent Steigerung = 10 % Marktanteil
  • 3. Jahr: Marktführerschaft = 15 % Marktanteil

5. Wie muss sich also Ihr Umsatz entwickeln?

Status:

  • 1,5 Mio. Euro Umsatz/Jahr

Ziele:

  • 1. Jahr: 2,25 Mio. Euro/Jahr
  • 2. Jahr: 3 Mio. Euro/Jahr
  • 3. Jahr: 4,5 Mio. Euro/Jahr

6. Wie viele und welche Kunden müssen Sie dafür gewinnen und halten?

Status:

  • 4 A-Kunden à 150.000 Euro/Jahr
  • 10 B-Kunden à 50.000 Euro/Jahr
  • 20 C-Kunden à 20.000 Euro/Jahr

Ziele:

  • 1. Jahr: 6 A-Kunden, 19 B-Kunden, 20 C-Kunden
  • 3. Jahr: 10 A-Kunden, 24 B-Kunden, 15 C-Kunden
  • 10. Jahr: 20 A-Kunden, 24 B-Kunden, 15 C-Kunden
7. Wie wollen Sie die Wertschöpfung erhöhen?

Konzentrierte Akquise von Großkunden, Pflege von Stammkunden, Outsourcing Druckvorstufe, Total Quality Management

8. Was bedeutet das für Ihren Unternehmensaufbau?
  • 1. Jahr: Kapazitätsgrenze erreicht
  • 3. Jahr: + 1 Maschine, + 3 Drucker
  • 10. Jahr: nur noch Ersatzinvestitionen; Mitarbeiterqualifizierung + Ausbildung eigener Azubis

Erfolgsfaktor für Ihr Marketing: Information

Trifft Ihr Angebot den Nerv des Kunden? Sind Ihre Preise in Ordnung, oder bietet die Konkurrenz billiger an? Wer seine Marketing-Strategie wirkungsvoll umsetzen will, braucht ein solides Fundament an Informationen.

Tipp: Nicht nur zur Gründungsvorbereitung, sondern zu allen weiteren Marketing-Aktivitäten sollten Sie Daten speziell über Ihre Branche nutzen. Sie erhalten so Antworten auf viele Fragen, zum Beispiel: Wie oft gibt es mein Angebot bereits auf dem Markt? Wie stark ist meine Konkurrenz? Welche Umsätze und Gewinne erzielt mein Unternehmen im Verhältnis zur Zahl der Mitarbeiter?

Außerdem können Sie immer wieder prüfen, wie gut oder schlecht Ihr Betrieb im Vergleich zu anderen steht, wo Ihre Stärken und Schwächen liegen, ob Ihre Umsätze und Kosten unter dem Durchschnittswert Ihrer Branche liegen, im Mittelfeld oder darüber und welche Veränderungen Sie vornehmen müssen.

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