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Der neue Trend im Marketing: Vom Produktnutzen zur ganzheitlichen Aussage

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Von dgx,

Nichts ist so beständig wie der Wandel. Das gilt für das Marketing ganz besonders. Und im Moment ist ein neuer Trend zu beobachten: Werbeaussagen entfernen sich mehr und mehr von der reinen Darstellung oder Beschreibung des Produktnutzens hin zu ganzheitlichen Beschreibungen und Bildern, die „Lust auf mehr“, sprich: Lust auf den Kauf machen.

Ein typisches Beispiel: Die Firma Bosch hat bei der Bewerbung seiner Heimwerker-Produkte bislang stark auf das Herausstellen technischer Leistungsmerkmale geachtet. Dem Kunden wurde damit bewiesen, dass er mit den Bosch-Werkzeugen jede handwerkliche Herausforderung leisten kann.
Dann hat Bosch festgestellt, dass 40 % der Heimwerker- Begeisterten weiblich sind. Neben der Entwicklung von Geräten mit geringerem Gewicht und mit leichterer Handhabung hat sich der Werbeauftritt verändert. Nun stehen nicht mehr die technischen Leistungsmerkmale, sondern die kreativen Möglichkeiten im Vordergrund.
Der umworbene Kunde bzw. die umworbene Kundin wird geradezu dazu animiert, Neues auszuprobieren. Natürlich mit Bosch-Werkzeugen. Hintergrund bei dieser Neupositionierung der Werbung ist natürlich auch, dass für Frauen die häusliche Verschönerung eine große Rolle spielt.
Entscheidend für Sie als Marketingverantwortlicher ist dabei aber folgender Aspekt:
Das Rollenverständnis alt/jung, männlich/weiblich in seiner klassischen Ausprägung gibt es nicht mehr. Setzen Sie in der Werbung aber weiterhin ausschließlich auf eine „einseitige“ Ansprache, verlieren Sie in Ihrem angestammten Segment Potenzial - ohne auf der anderen Seite neues aufzutun.
Beispiel Bauknecht
Ein besonders „drastisches“ Beispiel liefert die Firma Bauknecht, die jahrelang wusste, was Frauen sich wünschen. Sie bringt jetzt Waschmaschinen auf den Markt, die den männlichen Single ansprechen. Der Spruch von einst ist passé. Heute wird geschlechtsneutral mit „Bauknecht heute leben“ geworben. Werblich betrachtet ein vollkommen nichtssagender Spruch - aber geschlechtsneutral.
Auch die Grenzen zwischen Alt und Jung verschwinden
Das extremste Beispiel markiert hier wohl die Firma Hipp, deren Babynahrung auch älteren Menschen schmeckt (nicht nur den zahnlosen) - und die deshalb in der Werbung auch auf diese Zielgruppe setzt. Die Produkte werden in nahezu unveränderter Form (lediglich etwas stärker gewürzt) auch für die Zielgruppe Menschen 60+ angeboten und beworben.
Wo steht Ihr Marketing heute?
Gehen Sie als Marketingverantwortlicher einmal gemeinsam mit Ihren Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern die Mailings, Anzeigen, Spots und Texte der zurückliegenden Kampagnen und Aktionen durch.

  • WIE wird die Zielgruppe angesprochen?
  • WER aus der Zielgruppe reagiert?
  • WIE hat sich in den letzten Jahren die Zielgruppenansprache geändert?
  • WAS hat sich an der Zielgruppenansprache geändert?
  • WARUM hat es sich geändert?
  • Und WIE hat sich die Zielgruppe geändert?

Fassen Sie den Begriff „Zielgruppe“ - vor allem dann, wenn Sie im B2C-Bereich tätig sind, weit. Ein typisches Beispiel: Frauen über 45 sind in der Werbung so gut wie gar nicht zu finden. Eine Ausnahme stellt da die Werbung von Nivea dar. Aber sonst: kein Bild, kein Ton.
Wenn Sie aber im Rahmen einer Marktforschung (und da reicht es manchmal, sich die Statistiken des firmeneigenen Service-Telefons anzuschauen) feststellen, dass 30 bis 40 % der Kundinnen dieser Altersgruppe angehören, ist es an der Zeit, sich zu überlegen, wie diese Zielgruppe weiter erschlossen werden kann.
Holen Sie die Produktentwicklung mit ins Boot
An dieser Stelle höre ich oft den Einwand: Wenn wir eine bestimmte (Teil-) Zielgruppe gesondert bewerben, verwässern wir die eigentliche Marke. Wirklich? Dann lassen Sie uns noch einmal einen Blick auf das Beispiel der Firma Bosch werfen. Nicht nur die Bewerbung wurde (insgesamt) verändert.
Zusätzlich gibt es jetzt auch Produkte, die die bislang im Heimwerker-Markt wenig beachtete Zielgruppe Frauen besonders ansprechen. Ebenso bei Bauknecht. Die Single- Mann-Waschmaschine wird anders beworben (mit einem Single-Mann nämlich) als die „normale“ Waschmaschine (Familie). Wird die Marke verwässert? Nein.
Und noch ein Beispiel:
Haben Sie sich je gefragt, warum es neben Cola light auch Cola Zero gibt? Ganz einfach: Cola light hat sich im Laufe der Jahre zu einem starken „Frauenprodukt“ entwickelt. Nun gibt es aber auch viele (junge) Männer, die Light-Getränken gegenüber aufgeschlossen sind, aber Cola light bewusst oder unbewusst als zu weiblich empfinden.
Mit Cola Zero wird nun diese Zielgruppe weiter erschlossen. Kannibalisieren sich die Produkte? Gewiss. Ein Teil der männlichen Light- Trinker hat gewechselt. Doch es gilt der Grundsatz: Abgerechnet wird zum Schluss. Und insgesamt hat die Marke Cola durch das neue Produkt zugelegt!

Die Kernfrage lautet also: Wer sind Ihre Kunden wirklich?

Der Trend ist unumkehrbar. Selbst bislang scheinbar homogene Zielgruppen fallen auseinander. In meinen Seminaren bringe ich dazu folgendes Lieblingsbeispiel: Wenn Sie früher „Buchhalter“ als Zielgruppe hatten, konnten Sie selbst bei einem Personalwechsel in den Unternehmen sicher sein:
Der Buchhalter, der kam, „tickte“ wie der, der ging, und würde so ticken wie sein Nachfolger. Heute gibt es „den“ Buchhalter nicht mehr. Die nachrückende Generation hat von Kindesbeinen an gelernt, mit dem Internet umzugehen, sich Informationen zu beschaffen, wann und wo man will, spontan zu entscheiden und nicht minder spontan zu handeln („Zapping- Zeitalter“).
Das bedeutet für das Marketing eine völlige Abkehr vom Althergebrachten! Richten Sie Ihr Augenmerk zukünftig nicht mehr nur auf Produkt- oder Marktkompetenz. Richten Sie es auf Themen- bzw. Fachkompetenz. Einfach gesprochen: Haben Sie Buchhalter als Zielgruppe, ist für die selbstverständlich, dass Sie gute Informationen oder Produkte anbieten. Herauszuarbeiten ist, dass Sie diese Produktqualität in jeder Form anbieten. Elektronisch. Print. Software-Lösung. PodCast ...
Denken Sie an das Bauknecht-Beispiel: Natürlich besitzt Bauknecht auch weiterhin die Kompetenz, hausfrauengerechte Waschmaschinen anzubieten (getreu dem alten Slogan: „Bauknecht weiß, was Frauen wünschen“). Die Gesamtkompetenz besteht aber darin, für jeden Typ Haushalt und jede Art Mensch die passende Lösung zu besitzen.

Tipp:
Setzen Sie sich spätestens im Frühjahr mit Ihren Mitarbeitern, mit dem Vertrieb und mit der Produktentwicklung zusammen. Stellen Sie in einem 2-tägigen Workshop Ihre Käufer und Zielgruppen auf den Kopf. Arbeiten Sie heraus, welche „übergreifenden“ Kompetenzen das Unternehmen besitzt - und erarbeiten Sie daraus eine Werbestrategie. Testen Sie sie gegen die herkömmliche Werbung. Das Ergebnis kann - im wahrsten Sinne des Wortes - überraschend sein!

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