Gratis-Download

Wie Sie effiziente Kundenansprache umsetzen und mit individueller Kontaktaufnahme die Bedürfnisse des Kunden befriedigen.

Jetzt downloaden

Die Wettbewerbsanalyse: So finden Sie heraus, wie Ihre Wettbewerber wirklich positioniert sind

0 Beurteilungen

Erstellt:

Ihr Unternehmen ist dann erfolgreich, wenn Sie mit Ihrer Strategie auf Dauer haltbare Wettbewerbsvorteile in Bezug auf Ihre wichtigsten Wettbewerber entwickeln. Wettbewerbsvorteile sind Mehrleistungen im Vergleich zur Konkurrenz. Doch nicht jedes Unterscheidungsmerkmal ist strategisch bedeutend.

Für das Unternehmen und für die strategische Ausrichtung des Marketings von größter Bedeutung sind Leistungen, die im Vergleich zum Wettbewerb
-> sich auf ein kaufentscheidendes Leistungsmerkmal eines Kunden oder einer Kundengruppe
beziehen;
-> von der umworbenen Kundengruppe auch tatsächlich wahrgenommen werden UND
-> von Ihren Mitbewerbern nicht so schnell imitiert werden können.
Und genau hier liegt für das Marketing die größte Herausforderung: Sie müssen diese Alleinstellungsmerkmale exakt bestimmen und die Bedeutung für den Kunden herausstellen. Ganz am Anfang dieses Prozesses steht daher die Wettbewerbsanalyse.
Die Frage lautet also: Welche Leistungsmerkmale Ihres Angebotes oder zu vermarktenden Produktes gibt es überhaupt. Um das herauszufinden, müssen Sie den Wettbewerb sorgfältig, regelmäßig und systematisch analysieren.

Die 4 Schritte einer erfolgreichen Wettbewerbsanalyse

Am erfolgreichsten mit Ihrer Wettbewerbsanalyse sind Sie, wenn Sie schrittweise vorgehen.
Die 4 Schritte der erfolgreichen Wettbewerbsanalyse sind:
1. Schritt: Festlegen, wozu Sie die Informationen benötigen. Gilt es, die Strategie insgesamt zu überprüfen? Möchten Sie sie lediglich verfeinern? Oder geht es darum, eine grundsätzliche Strategie zu erarbeiten?
2. Schritt: Wer sind - vor dem Hintergrund der unter Schritt 1 festgelegten Ausrichtung der Analyse - die zu beobachtenden Wettbewerber? Häufig finden Beobachtungen aller scheinbaren Konkurrenzunternehmen statt. Dies kann aber für die geplante Ausrichtung der Analyse sogar kontraproduktiv sein, da Sie so möglicherweise auch solche Unternehmen mit ins Visier nehmen, die für die weitere strategische Ausrichtung nicht oder nicht mehr von Bedeutung sind.

3. Schritt:
Festlegen, welche Informationen Sie tatsächlich benötigen.
4. Schritt: Festlegen der Instrumente und Quellen, die zur Informationsbeschaffung erforderlich sind.
Am Anfang steht das Festlegen Ihrer Wettbewerbsstrategie
Die Frage, wen und wie Sie beobachten, wird im Wesentlichen von der dahinter stehenden Wettbewerbsstrategie bestimmt. Eine solche Strategie ist immer unternehmensindividuell. Es gibt aber drei Basisstrategien beziehungsweise Strategietypen, die erfolgreiche Unternehmen verfolgen, wenn Sie Wettbewerber in der gleichen Branche übertreffen möchten:

  • die Strategie der umfassenden Kostenführerschaft,
  • die Strategie der Differenzierung,
  • die Nischenstrategie (Strategie der Konzentration).

Die Klassifizierung der Strategie richtet sich dabei nach der Breite des Wettbewerbsfeldes (sollen also alle Segmente oder nur eines bedient werden?) und nach dem Kundennutzen liegt dieser in der Differenzierung oder dem besonders günstigen Preis begründet?

Doch welche Strategie ist die richtige?

Damit Sie bei Ihrem Strategie- Gespräch mit der Geschäftsleitung die unterschiedlichen Möglichkeiten und Ansätze konkret besprechen können, sollten Sie die verschiedenen Ansätze genau auf Ihre Vor- und Nachteile in Bezug auf Ihr Unternehmen hin beleuchten. Die folgende Übersicht kann Sie hierbei unterstützen:

Die 3 Basis-Strategien im Überblick

Die Strategie der umfassenden Kostenführerschaft
Diese Strategie verfolgt das Ziel, einen deutlichen Kostenvorsprung innerhalb der Branche zu erlangen. In diesem Fall heißt Kostenführerschaft also auch Preisführerschaft. Das heißt: Ihr Unternehmen kann der preisgünstigste Anbieter sein - und erwirtschaftet dennoch akzeptable Margen.
Beispiel Aldi: Aldi verfolgt genau diese Strategie. Die Kernkompetenz, die es dem Discounter ermöglicht, diese Strategie erfolgreich umzusetzen, liegt in der Logistik und Marktmacht begründet.
Die Strategie der Kostenführerschaft erfordert also beispielsweise den aggressiven Abbau von Produktionsanlagen ineffizienter Größen, das energische Ausnutzen von Kostensenkungspotenzialen sowie eine strenge Kontrolle von variablen Kosten und Gemeinkosten. Auch Kostenblöcke wie „Forschung und Entwicklung“, aber auch Marketingkosten(!) müssen hierbei auf ein Mindestmaß reduziert werden.
Und noch eine drastische Maßnahme ist bei dieser Strategie erforderlich: Kunden können hierbei außerhalb des gewohnten Geschäftsablaufs in der Regel nicht mehr berücksichtigt werden. Dies würde zu hohe Prozesskosten verursachen - es sei denn, Sie haben die goldene Idee, wie sich für Ihr Unternehmen beziehungsweise Ihr Angebot trotz dieser Strategie ein solcher Ansatz Gewinn bringend verfolgen lässt. Doch dazu später.
Ein umfassender Kostenvorsprung kann letztendlich aber nur durch folgende Maßnahmen erreicht werden:
-> hoher Marktanteil (das kann übrigens auch in der Nische sein),
-> günstiger Zugang zu Rohstoffen, Anpassung des Produktdesigns an einen möglichst
einfachen Herstellungsprozess,
-> breites Sortiment gleichartiger Produkte,
-> Bedienen aller Abnehmergruppen innerhalb Ihres Zielmarktes.
Die Geschäftsleitung wird Sie im Gespräch natürlich fragen: „Welche Vorteile wären denn für das Unternehmen damit verbunden?“ Die Unternehmenspraxis in Deutschland weist folgende (branchenabhängige) Vorteile auf:

  • überdurchschnittliche Erträge, auch wenn in der Branche die Wettbewerbskräfte sehr stark sind,
  • Schutz gegen die Rivalität der Konkurrenten, weil Ihrem Unternehmen die niedrigeren Kosten auch dann Erträge ermöglichen, wenn die Wettbewerber ihre Gewinne durch Rivalität untereinander „wegrationalisiert“ haben,
  • Schutz gegen (zu) mächtige Abnehmer, weil diese die Preise nur bis auf das Niveau des zweiteffizientesten Konkurrenten drücken können,
  • Schutz vor (zu) mächtigen Lieferanten,
  • Eintrittsbarrieren für mögliche (neue) Wettbewerber,
  • bessere Substitution bei Ersatzprodukten im Vergleich zu den Branchenkonkurrenten.


Die Strategie der Differenzierung
Diese Strategie bedeutet, dass das Unternehmen ein Angebot schafft (oder besitzt), das in der ganzen Branche als einzigartig angesehen wird. Zudem hat dieses Produkt oder Angebot für den Kunden oder die umworbene Kundengruppe eine ganz besondere Bedeutung.
Denken Sie an das Beispiel der Heidelberger Druckmaschinen: Die Alleinstellung des Unternehmens in der Druckbranche besteht im Design und im Markennamen. Drucker „unter sich“ sprechen von der „Heidelberger“. Konkurrenzprodukte werden leicht spöttisch belächelt.
Weitere Ansätze zur Differenzierung sind:

  • Technologie
  • Services und Garantien (Beispiel Lands‘ End: In anderen europäischen Ländern bietet Lands End eine „lebenslängliche“ Garantie auf seine Produkte. Nur in Deutschland wurde dies als verbraucherfeindlich verboten und beinhaltet stattdessen eine „100-%- Zufriedenheits-Garantie".)
  • Kundendienst (Beispiel Nixdorf: Ein dichtes Kundendienstnetz ermöglicht eine schnelle Reaktion auf Kundenprobleme.)
  • Händlernetz
  • Kundenorientierung (Beispiel Viking Direkt: Hier steht der Fanatical Customer Service im Vordergrund!)

Natürlich ist diese Liste nicht abschließend. Sie zeigt Ihnen aber, wie diese Strategie funktioniert.
Die Vorteile für das Unternehmen:

  • Abschirmung gegen den Wettbewerb (zum Beispiel durch Kundenbindung an das Unternehmen oder die Marke).
  • Erhöhung der Ertragsspannen.
  • Kundenloyalität und die Einzigartigkeit des Produktes stellen für den Wettbewerb hohe Eintrittsbarrieren dar.
  • Das Unternehmen sorgt für eine größere Unabhängigkeit gegenüber Zulieferern.

Was diese Strategie für das Marketing bedeutet:
Strebt Ihr Unternehmen eine solche Strategie an, ist es die Aufgabe des Marketings, dafür zu sorgen, dass die besonderen Alleinstellungsmerkmale auch wirklich hervorgehoben werden - und zwar stets aus Kundensicht.

  • Welche Vorteile bietet das Unternehmen damit den Kunden gegenüber dem Wettbewerb?
  • Welche Problemlösungen können Sie bieten, die niemand anderes bietet?
  • Welche Garantien oder welchen Service leistet Ihr Unternehmen, den der Kunde oder die umworbene Kundengruppe nirgendwo sonst bekommt?

Wenn es Ihnen gelingt, dies auf möglichst effiziente Art und Weise zu kommunizieren, wird Ihr Unternehmen in der Kundenwahrnehmung sehr schnell an (großer) Bedeutung gewinnen.

Marketing- & PR-Trends

Erweitern Sie Ihr Marketing-Wissen mit den besten praxiserprobten Werbeideen, den witzigsten Werbeslogans und -sprüchen, Best-Practice-Beispielen, Checklisten und leicht nachvollziehbaren Anleitungen.

Datenschutz

Anzeige

Produktempfehlungen

Steigern Sie Ihre Erfolgsquote: Vergaberecht & Angebotsstrategien für Bieter

Praxiswerkzeuge und Know-how für Vertriebsprofis

Ihr starker Berater für ein rechtssicheres Online-Marketing

Immer einen Tick voraus: Erfolgsbeispiele, Insider-Tipps, Ideen und Online-Trends für erfolgreiches Marketing

Eigene Ideen schützen – Rechte sichern – Im Wettbewerb bestehen

Von der Vorbereitung bis zum Fest: Souverän und entspannt durch die Weihnachtszeit