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Too Much Choice: Zu viel Auswahl überfordert

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Von DGx,

Wie Sie durch weniger Auswahl mehr Umsatz erzielen

Kennen Sie das Gleichnis vom Esel, der zwischen zwei gleich großen Heuhaufen stand? Weil er sich nicht entscheiden konnte, ob er zuerst vom linken oder vom rechten fressen sollte, verhungerte er inmitten des Nahrungsangebots. Nun sind wir Menschen keine Esel. Aber unsere Entscheidungsschwäche ist mindestens genauso groß.
Und: Mehr Auswahl kann auch weniger Umsatz bedeuten. Das zeigt ein im Jahr 2000 veröffentlichtes, wissenschaftlich durchgeführtes Experiment: In einem Supermarkt ließ die US-Psychologin Sheena Iyengar einen Probierstand mit 24 Marmeladensorten aufbauen und registrierte dort die Anzahl der Menschen, die sich von dem Stand anlocken ließen, und die Zahl der verkauften Marmeladengläser.
Dann veränderte sie den Versuchsaufbau und präsentierte nur noch 6 Sorten. Das Ergebnis: Am Stand mit mehr Auswahl gab es 20 % mehr Besucher. Aber am Stand mit weniger Sorten waren die Umsätze viel höher.
Zahlreiche Unternehmen haben diese Erkenntnisse bereits umgesetzt. Procter & Gamble etwa reduzierte die Sortenvielfalt seines Head & Shoulders-Shampoos von 26 auf 15 - und registrierte danach 10 % mehr Verkäufe.
Während seitens Ihres Unternehmens eine große Auswahl zu mehr Kosten führt, kann sie auf Kundenseite zu mehr Verdruss führen oder eben dazu, eine Kaufentscheidung auf die lange Bank zu schieben. Immer dann, wenn es an den Kaufprozess gehen soll, muss die Zahl der Varianten verringert werden. Und das können Sie so erreichen:
Beispiel: Prospekte und Verkaufsunterlagen
Splitten Sie einen großen Basiskatalog in mehrere kleine Einzelprospekte auf. So können Sie bei Bedarf Prospektmaterial einzeln oder auch Ihr Gesamtprogramm herausgeben. Der Vorteil: Kunden, die sich nur für bestimmte Varianten oder Angebotselemente interessieren, können Sie auch umfassender informieren. Motto: Mehr Tiefe als Breite!
Beispiel: Website
Beim Klicken auf Websites geht es stets um Entscheidungen. Wohin führt dieser Link? Welcher Klick führt mich zu dem, was ich hier eigentlich suche? Um die Entscheidung zu erleichtern und den Surfer nicht zu überfordern, sollten Sie die Zahl der möglichen Links auf Ihrer Startseite reduzieren (9-12 Links sollten in den meisten Fällen genügen). Achten Sie auch darauf, dass Sie die Links eindeutig und unmissverständlich bezeichnen - schwammige Begriffe sind tabu.
Beispiel: Webshop
Erleichtern Sie dem Besucher die Entscheidung für ein Produkt, indem Sie den Vergleich vereinfachen. Stellen Sie zwei oder drei vergleichbare Produkte und deren Argumente und Eigenschaften gegenüber. Zeigen Sie zum Einstieg in den Shop eine große Auswahl und reduzieren Sie diese mit jedem Schritt.
Sprich: Sobald der Kunde auf Elektrorasenmäher geklickt hat, blenden Sie Informationen über Benzinrasenmäher auf den Folgeseiten aus. Führen Sie den Surfer zum Ziel und breiten Sie nicht mehr Ihr Gesamtangebot vor ihm aus. Reduzieren Sie die Zahl der Links und packen Sie ein Mehr-Angebot an Informationen etwa in ein Pull-Down-Menü.
Fragen Sie die Interessen des Surfers durch Textauswahl oder Checkboxen ab. Unterlassen Sie auf der Seite, die den Bestellknopf beinhaltet, jeden Querverweis auf andere Artikel. Auch wenn Sie Zubehör verkaufen wollen - blenden Sie diese Optionen erst ein, wenn ein Produkt im Warenkorb gelandet ist!
Beispiel: Produkt- und Dienstleistungsangebot
Streichen Sie alle Varianten, die keine deutlich erkennbaren Unterschiede bieten. Grenzen Sie alle Produkte deutlich voneinander ab. Dass weniger mehr ist, beweist auch die oft schon zitierte Firma Teekampagne.
Während andere Teehändler mindestens 100-200 Sorten brauchen, um ein erfolgreiches Teegeschäft zu führen, setzt dieser Händler auf nur eine Sorte: „Darjeeling first flush“. Damit ist er zum größten Darjeeling-Händler Deutschlands aufgestiegen.
Fazit: Weniger ist mehr. Durch eine reduzierte Auswahl machen Sie es dem Kunden leichter, sich zu entscheiden. Durch ein gestrafftes Angebot erhöhen Sie Ihren Umsatz.

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