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Expertentipps zur Kundenbindung: Was Sie gegen den Stammkundenverlust tun können

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Viele Marketingverantwortliche zeichnen das Bild besser, als es ist. Im festen Glauben, dass die eigenen Produkte und Serviceleistungen ankommen, sind sie der Meinung, über einen treuen Stammkundenanteil zu verfügen. Aber der Schein trügt. Die renommierte GFK Nürnberg und die Agenturgruppe Serviceplan haben 160 deutsche Marken untersucht und festgestellt: Die Markenloyalität hat rapide abgenommen. Innerhalb von drei Jahren verlieren die Unternehmen die Hälfte der bisherigen Stammkunden. Was Sie gegen den Stammkundenschwund tun können, zeigt Ihnen der folgende Beitrag aus Werbepraxis aktuell.

Auf illoyale Kunden zu schimpfen, hilft nichts. Stattdessen sind Maßnahmen gefragt, wie man Stammkunden länger an sich binden kann als der Wettbewerb. Ein hoher Anteil zufriedener Stammkunden wirkt sich unmittelbar auf den Unternehmenserfolg aus und bestimmt sogar, wie hoch das Ergebnis am Jahresende ausfällt. Denn wer einen hohen Stammkundenanteil hat, kann auch auf sinkende Kosten in der Neukundenakquise bauen.

8 Tipps, um dem Stammkundenverlust rechtzeitig vorzubeugen


1. Das erste Mal richtig gestalten.
Bereits dann, wenn Menschen Ihr Produkt das erste Mal benutzen, ist der Kundenverlust vorprogrammiert. Denn diese Erstbenutzung prägt die Einschätzung Ihres Produkts auf Dauer. Legen Sie daher Wert auf:
a. einfaches, intuitives Produktdesign
b. einfache, gut visualisierte Schnellanleitung
c. perfekte Verpackung
2. Hilfsangebot machen. Sagen Sie Ihren Kunden, wie Sie erreichbar sind. Sorgen Sie dafür, dass Sie eine Hotline, E-Mail-Sprechstunde oder ein Serviceangebot im Web vorfinden. Sobald der Kunde das klitzekleinste Problem mit der Nutzung Ihres Produkts hat, sollte er sich an jemanden aus Ihrem Hause wenden können. Tabu: kostenpflichtige Hotlines, um Kundenfragen oder Reklamationen entgegenzunehmen.
3. Großzügige und schnelle Problembehebung. Wer mit Kunden lange Diskussionen eingeht, ob ein Produkt nun mangelhaft ist oder den Erwartungen nicht entspricht, hat schon verloren. Seien Sie bei Ihrer Umtauschpolitik lieber zu großzügig als zu kleinlich. Wer kleinlich ist, hat den Kunden ein für alle Mal verloren. Wer großzügig ist, bekommt bei der nächsten Einkaufsgelegenheit eine zweite Chance.
4. Fragen stellen und Feedback einholen. Bleiben Sie in Kontakt mit Ihrem Kunden. Allein dass Sie Ihren Kunden von Zeit zu Zeit nach seiner Meinung fragen, ist ein gewaltiger psychologischer Unterschied. Kunden fühlen sich ernst genommen und merken: Hier kümmert sich jemand um meine Anliegen. Das erhöht ihre Loyalität. Zum anderen ist das Einholen von Feedback preiswerter und wertvoller als jede Marktforschung. Lassen Sie sich von Ihren Stammkunden sagen, was Sie verbessern können. Sprechende Stammkunden bleiben Ihnen erhalten, stumme ziehen davon.
5. Belohnungen einbauen. Machen Sie Ihren Stammkunden besondere Angebote - zum Beispiel, indem sie Information als Erste oder exklusiv erhalten. Informieren Sie diese über Sonderangebote als Erste. Manchmal tun es auch kleine Geschenke, die Sie unerwartet für den Kunden einer Bestellung beilegen.
6. Keine aggressive Neukundenwerbung. Ob Sie es glauben oder nicht: Bestehende Kunden sind verärgert, wenn Sie neue Kunden mit Rabatten locken - Altkunden aber die Zeche zahlen. Zu den Ärgernissen gehört es, wenn Neukunden Rabatte erhalten, die Sie bestehenden Kunden nicht gewähren. Alternativ bieten Sie sowohl Neukunden als auch Stammkunden einen Rabatt an - und achten Sie darauf, dass der Rabatt an Stammkunden höher ist! Die amerikanische Bloggerin Kim Proctor berichtet über eine wirkungsvolle E-Mail des Schuh-Shops DSW: In der E-Mail erhalten Stammkunden einen Nachlass-Coupon von 30 %. Jeder Stammkunde darf die an ihn gerichtete E-Mail unbegrenzt weiterleiten. Jeder weitere E-Mail-Empfänger erhält dann ebenfalls einen Nachlass von 20 %. Beide Gutscheincodes sind bereits in der E-Mail enthalten.
7. Werbemaßnahmen an Stammkunden richten. Das Internet hat den Konsumenten die Möglichkeit gegeben, sich untereinander zu vernetzen. Stammkunden sind besonders gefragte und gesuchte Gesprächspartner: Nichts wird in Internetforen so häufig gestellt wie die Frage: Gibt es jemand, der sich damit auskennt? Deshalb tun Sie gut daran, Ihre Werbung an die treuesten Ihrer Kunden speziell zu richten.
Verrückt, aber wirksam. Was macht ein Automobilhersteller, wenn er gerade keinen Neuwagen vermarkten kann? Versucht er, mit noch mehr Werbeaufwand dennoch neue Kunden zu akquirieren? Nein! Er richtet seine Werbemaßnahmen an den bestehenden Kunden aus. Was auf den ersten Blick verrückt klingt, hat der Automarke Mini in den USA geholfen. Sie machten sich die Tatsache zunutze, dass Minifahrer als eingeschworenes Völkchen starke und loyale Fans der Marke sind, und verzichteten zwei Jahre nach der Modelleinführung in den USA auf die bisherige Strategie der Neukundengewinnung. Stattdessen wandten sie sich mit ihren Werbemaßnahmen an die bestehenden Kunden. Sie ließen Anzeigen schalten, deren Text codiert war - den Schlüssel zum Decodieren sandten sie den bestehenden Minifahrern zu. Klares Signal an diese: Ihr seid uns am wichtigsten. Entsprechend stieg daraufhin die Loyalität bei den Fans noch stärker an - und die Fans wurden zu Empfehlern. Obwohl es im betreffenden Modelljahr mehrere Modellwechsel bei Wettbewerbern gab, konnte Mini USA sein Neuwagengeschäft stabilisieren - ohne den Werbeetat zu erhöhen.
8. Auf den Rückkanal achten. Fahren Sie Werbemaßnahmen zurück, die keinen Dialog ermöglichen. Anzeigenkampagnen, TV-Spots oder Mailings, die keine Möglichkeit der Kontaktaufnahme mit Ihnen bieten, werden viel zu wenig beachtet - und vernachlässigen den wichtigen Dialog mit Ihren Stammkunden.

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