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Neo-Dandyismus

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Für die Modeschöpferin Coco Chanel lag der Fall ganz klar: "Luxus ist nicht das Gegenteil von Armut, sondern von Vulgarität."

Schön gesagt - aber so einfach geht diese Gleichung nicht auf. Vulgarität und Luxus gehen durchaus zusammen, wie jeder Zuhälter beweist, der im Ferrari oder S-Klasse-Benz durch den Kiez brettert. Was hat es also auf sich mit dem wahren Luxus - und wo geht es damit hin in Zeiten von Geiz-ist-geil-Kampagnen und Champagner-bei-Aldi-kaufen?

Unstrittig ist: Luxus beginnt da, wo die schieren Notwendigkeiten enden. Und das ist immer weniger eine Frage von verfügbarem Haushaltsnetto-Einkommen und anderen monetären Parametern. Sondern individuell verortet auf den Koordinatensystemen persönlicher Wertorientierungen, die sich nur zum Teil in konkreten Geldwert umrechnen lassen.

Die Profanität des Hasenpelzes

In diesem komplexen Wertgefüge fungiert Individualität, der Wunsch, sich abzugrenzen von der breiten Masse, als wichtige Triebfeder. Diese Methode des Ego-Managements ist wahrscheinlich eine anthropologische Grundkonstante, seit der erste Urmensch entdeckte, dass ein schickes Tigerfell um die Hüften mehr hermacht als ein profaner Hasenpelz.

Der Kauf einer Patek-Philippe-Uhr oder handgenähter Oxford-Schuhe signalisiert: Ich bin es mir wert! Und genau das gleiche Signal sendet auch jemand aus, der sich für ein Sabbatical aus dem hektischen Berufsleben ausklinkt, weil er frei verfügbare Lebenszeit als Luxusgut empfindet.

Auf die Spitze getrieben wird dieses moderne multioptionale Ego-Management von Neo-Dandys, die leben nach dem Motto: Luxus ist das eigentlich wirklich Notwendige. Also sich im Extremfall lieber drei Wochen von Tütensuppe ernähren, als auf das erlesene Einstecktuch zu verzichten.

Nicht immer Kohle haben, aber nie den eigenen Stil verlieren - das ist die Devise des transkonsumistischen Dandys, die keineswegs die Umwertung aller Werte propagiert. Sondern nur im Extrem praktiziert, was jeder bewusst oder unbewusst tut: Prioritäten setzen.

Anonymität: Luxus der Entfremdung
Dazu gehört in Zukunft auch immer mehr die Frage: Bin ich als Konsument im Gegenzug für individualisierte Ansprache, Bequemlichkeitsversprechen und überschaubare materielle Anreize bereit, mein Grundrecht auf informationelle Selbstbestimmung einzuschränken?

Falls nicht, dürfte auch ein so negativer Seinszustand wie Anonymität immer mehr zum immateriellen Luxusgut Nummer eins avancieren. Speziell die Business-Class der Konsumenten wird mithilfe von Kreditkartendaten, Vielflieger-Bonusprogrammen und anderen Kundenpflegeinstrumenten detailliert durchleuchtet.

Und dabei so zugestopft mit zielgruppenaffinen Lockangeboten, dass es schon nerven kann. Eine IT-Managerin bei Procter & Gamble bringt es auf den Punkt: "Ich habe mehr Bonusmeilen gesammelt, als ich in diesem Leben verfliegen kann, und wenig Freizeit. Glauben die Werbung treibenden Unternehmen allen Ernstes, ich würde in meiner knappen Freizeit auch noch in irgendwelchen entlegenen Golfhotels absteigen oder zu exklusiven Weinverkostungen auf andere Kontinente jetten?"

Von wegen - in der spärlichen Freizeit macht es sich die hoch qualifizierte Powerfrau mit zweitem Hochschulabschluss auf der heimischen Couch so bequem wie die Durchschnittsverdienerin Erika Mustermann. Offenbar wird es vom Konsumenten der Zukunft als eine Art von selbstwertsteigerndem Luxus empfunden, nicht berechenbar zu sein für Marketingstrategen und Absatzplaner.

Frei nach der Devise: Ganz gleich, wie ausgefeilt eure Data-Mining-Algorithmen und Cluster-Analysen auch sein mögen - ich bin ich. Und es bleibt immer noch meine individuelle Entscheidung, wofür ich das Kärtchen zücke und mit meinem guten Namen (und dem dazugehörigen Transaktionsdatensatz) bezahle.

„Der größte Luxus ist die eigene Meinung“, stellte der Schriftsteller Peter Bamm fest, „nur wenige leisten sich ihn.“


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