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Heutzutage ist Online Marketing in vollem Gange und gewinnt immer weiter an neuen Kommunikations- und Verbreitungsmöglichkeiten. Dabei sollte sich...

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Online-Marketing: Setzen Sie auf die kommunikative Kompetenz Ihrer weiblichen Zielgruppe

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Die Zielgruppe zu bestimmen, ist das eine, sie aber wirklich zu erreichen, das andere. Damit Ihnen das mit Ihren PR Maßnahmen gelingt, brauchen Sie Informationen über das Rezeptions- und Konsumverhalten der Menschen, die Sie erreichen wollen. Dabei gibt es unter anderem zwischen Männern und Frauen erhebliche Unterschiede.

Diese manifestieren sich auch im unterschiedlichen Klickverhalten und der verschieden ausgeprägten Partizipation am Internet. Das sollte man als PR-Verantwortlicher wissen. Agenturinhaberin Miriam Leunissen- Weikl hat für PRPraxis die zentralen Erkenntnisse zusammengefasst.

Sie wurden im vergangenen Jahr beim „Besser Online“-Kongress des Deutschen Journalistenverbands (DJV) erstmals im Rahmen eines Workshops zum Thema „Klicken Frauen anders?“ vorgestellt. Wir sagen Ihnen anhand von konkreten Beispielen, was das für Sie und Ihre Arbeit bedeutet.

Miriam Leunissen-Weikl: Vergleichsweise wenige Fragen bloggen oder twittern. Eine Bloggerin vermutet, dass die meisten Frauen das einfach nicht riskieren wollen, nicht einmal anonym. Sie wollen sich nicht so weit öffentlich exponieren, lediglich im „vergleichsweise geschützten Raum“.

PR Praxis: Wenn Sie planen, eine Community zu gründen, die sich an Frauen richtet, sollten Sie damit rechnen, dass diese erst einmal sehr zurückhaltend reagieren. Prüfen Sie vorab besser einmal in Fokusgruppen, ob Ihre Zielgruppe sich wirklich aktiv einbringen würde oder wie sie die bestehende Zurückhaltung der Frauen überwinden können.

Miriam Leunissen-Weikl: Deutsche Frauen sind, so eine von der BITKOM und einigen anderen Institutionen veröffentlichte Studie, genauso häufig im Netz aktiv wie Männer. Insbesondere in sozialen Netzwerken sind mehr Frauen angemeldet. Frauen nutzen soziale Netzwerke auch zeitintensiver als Männer. Dies spiegelt letzten Endes ihr Verhalten in der realen Welt.

PR Praxis: Frauen nutzen das Internet besonders intensiv zur Pflege der Kontakte und zum direkten Austausch. Knüpfen Sie mit Ihren PR-Maßnahmen an diese soziale Haltung und die kommunikative Kompetenz der Frauen an.

Miriam Leunissen-Weikl: Auch Online-Shopping wird von beiden Geschlechtern ähnlich gut angenommen. Was wenig überrascht: Frauen kaufen dabei jedoch vor allem Kleidung online, während Männer häufiger Elektronikartikel erstehen. Beim Gaming liegen die Männer noch deutlich vorn: Fast jeder dritte Mann (29 Prozent) spielt übers Web, von den Frauen sind es nur 15 Prozent.

PR Praxis: Bei den Konsumgewohnheiten setzt sich ebenfalls das Verhalten aus der realen Welt im Internet fort. Sie können daher das Wissen über die traditionellen Konsumgewohnheiten nutzen und auf den Online-Bereich übertragen.

Wenn Sie mit Ihrem Produkt bisher Männer angesprochen haben und nun weibliche Kunden gewinnen wollen, müssen Sie diese dennoch bei ihren bisherigen (weiblichen) Konsumgewohnheiten abholen, um sie dann zu dem für weibliche Käufer neuen Produkt zu führen.

Miriam Leunissen-Weikl: Dasselbe gilt auch für die Themenauswahl und die Akzeptanz von Meinungsführern innerhalb des eigenen kommunikativen Netzwerkes. Und dies ist ja für uns PRPraktiker besonders entscheidend.

Hier kann es sogar aufgrund des extrem großen und vielfältigen Angebots zu ganz besonders intensiven thematischen „Cocooning“-Effekten kommen. Mann oder in unsrem Fall Frau „kuschelt“ sich in der ihr bekannten Themenwelt ein und sucht nur noch gezielt nach Informationen zu Themen, die sie bereits als interessant definiert hat.

Das haben ja schon die früheren Knowledge-Gap- Theorien in der Kommunikationswissenschaft bewiesen – damals unter anderem als Reaktion auf die Einführung des Privatfernsehens: Größeres Angebot bedeutet nicht unbedingt bessere Information des Publikums.

Nur bewusste, gebildete Zielgruppen können von größeren Angeboten wirklich profitieren. Wir PR-Strategen müssen im Netz daher besonders darauf achten, unsere Zielgruppe genau dort abzuholen, wo sie inhaltlich und thematisch gerade steht. Eine zweite Chance gibt es in der Regel nicht.

PR Praxis: Die Userin sucht im Internet nichts Neues, sondern in erster Linie Themen und Fakten, zu denen sie einen aktiven Bezug hat. Nutzen Sie diese Chance. Achten Sie im Netz ganz besonders darauf, dass die Aufhänger Ihrer Kampagnen dem Themen- und Suchverhalten Ihrer Zielgruppe angepasst sind.

Miriam Leunissen-Weikl: Auch findet sich offenbar – falls nicht vorwiegend männliche Nicknames von Frauen verwendet werden, worauf die Teilnehmerinnen des DJV-Workshops bisher keine Hinweise gefunden hatten – weniger politische Meinungsäußerung oder Partizipation der Frauen im Netz.

PR Praxis: Die Zurückhaltung von Frauen in Bezug auf politische Meinungsäußerung und politisches Engagement im Netz korrespondiert mit der Zurückhaltung beim Bloggen und Twittern. Das Internet wird von Frauen nicht als Medium genutzt, um Statements abzugeben. Das heißt aber nicht, dass Sie über das Internet keine weiblichen Unterstützer und Sympathisanten gewinnen könnten.

Der Aufhänger muss nur passen. Gerade Organisationen, die sich im sozialen Bereich engagieren – Hilfsorganisationen, Kinderschutz- oder Tierschutzorganisationen –, finden im Internet sehr aktive Unterstützerinnen. Sie tragen Botschaften engagiert weiter und gewinnen weitere Mitstreiterinnen für die gute Sache. Erwarten Sie jedoch bitte nicht, dass Frauen sich rege in Diskussionsforen positionieren.

Miriam Leunissen-Weikl: Letztlich kam der Workshop daher zu einer Erkenntnis, die an sich sehr naheliegt, aber für professionelle Kommunikatoren in der Strategiephase sehr bedenkenswert ist: Das Offline-Verhalten setzt sich letztlich im Netz meist 1:1 online fort. „Real life“ und „virtual life“ sind eben doch keine getrennten Lebenswelten.

In manchen Fällen verstärkt eine gewisse Anonymität im Netz – siehe vermuteter Rückzug aus der politischen Diskussion – zudem sogar bestimmtes Verhalten noch zusätzlich – möglicherweise nicht zuletzt, weil die soziale Kontrolle als intervenierender Faktor wegfällt.

Kurz: Im Netz sieht keiner, ob ich das „Goldene Blatt“ oder den „Spiegel“ lese – im Zug oder auf meiner Couch vielleicht schon …

PR Praxis: Das Internet ist also eher nicht der Ort, um Gewohnheiten zu verändern. Nutzen Sie für Ihre Zielgruppenansprache das Internet als zusätzliches schnelles Medium der direkten Kommunikation.

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