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Targeting: Konversionsraten um mehr als 400 % steigern (Teil 1)

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Targeting (auf Deutsch etwa: exakte Zielgruppenansprache) gibt es in einigen Varianten bereits seit Jahren - es ermöglicht eine passgenaue Auslieferung von Online-Werbung. Im Klartext: Auf einer Webseite werden je nach Besucher ganz verschiedene Werbeanzeigen eingeblendet. Werbeanzeigen, die den Besucher auch tatsächlich interessieren. Logisch. Ist der Besucher ein Mann, braucht man ihm die Werbung für Damenbinden erst gar nicht zu zeigen. Ist er Hartz-4-Empfänger, kann sich Mercedes die Einblendung seiner Werbung sparen.

Diese Targeting-Arten gibt es:
1. Technisches Targeting
Nutzer werden anhand ihrer technischen Voraussetzungen unterschieden. Ermittelt werden können zum Beispiel:

  • Browser-Typ und -Version
  • installierte Plug-ins
  • dem Nutzer zur Verfügung stehende Bandbreite.

Vorteile: Fehlen dem Nutzer gewisse technische Voraussetzungen, etwa ein bestimmtes zur Einblendung der Werbung notwendiges Flash-Plug-in, kann er zum Laden der Plug-ins aufgefordert werden.
Nachteil: Über die Interessen des Nutzer ist nichts bekannt.

2. Regionales oder Geo-Targeting
Anhand der IP-Adresse wird die Herkunft des Nutzers festgestellt.
Vorteil: Werbung wird in der Sprache des Nutzers angezeigt oder mit regional unterschiedlichen Inhalten - etwa nach Bundesländern oder Ballungsräumen - ausgeliefert werden.
Nachteile: Auch hier sind keine Nutzerinteressen bekannt. Die IP-Adresse ist kein eindeutiger Hinweis auf den Standort. Steht der Internet-Server in Stuttgart, so wird diese Adresse allen Mitarbeitern zugeordnet - selbst wenn der Surfer aus der Niederlassung Braunschweig kommt. Auch bei Netzzugängen von unterwegs via Laptop ist die IP-Adresse kein ausreichender Hinweis auf den tatsächlichen Standort des Surfers.

3. Zeitbasiertes Targeting
Durch dieses Targeting können Sie festlegen, an welchen Wochentagen oder zu welcher Uhrzeit Sie Werbung "ausliefern wollen". Das funktioniert zum Beispiel im Yahoo-Werbenetzwerk und ist sinnvoll für Produkte, bei denen sich solche zeitlichen Präferenzen feststellen lassen. So kann man beispielsweise einstellen, dass Werbung für Konsumprodukte etwa verstärkt zum Monatswechsel angezeigt werden soll - dann, wenn Gehaltszahlungen auf den Konten eingehen. Ebenso können B-to-B-Unternehmen festlegen, Wochenenden oder Feiertage von Werbeschaltungen auszunehmen.
Vorteil: Durch die Zeitsteuerung schalten Sie Werbung nur noch dann, wenn es Nachfrageschwerpunke gibt.
Nachteil: Die Interessen einzelner Surfer werden durch diese Targeting-Methode nicht erkannt.

4. Keyword-Targeting
Das ist die Methode, die Google bei seiner Werbeform AdWords anwendet und die uns alle dazu gebracht hat, mit langen Listen von Schlüsselbegriffen den Interessen der Nutzer auf die Spur zu kommen. Es funktioniert so: Je nach Suchwort, das ein Surfer bei Google eingibt, werden ihm bei der Einblendung der Suchergebnisse dazu passende Werbeinhalte präsentiert. Ähnlich funktioniert es auch bei der Nutzung des Google-Mail-Programms. Dort werden Schlüsselwörter aus den E-Mails analysiert und den Nutzern dazu passende Werbeeinblendungen gezeigt.
Vorteil: Durch eine Suchanfrage werden die Interessen des Surfers ersichtlich.
Nachteil: Viele Suchbegriffe sind nicht eindeutig und präzise genug. Sie führen den Surfer häufig nicht zu den gewünschten Ergebnissen. Darunter leidet auch die Treffgenauigkeit der eingeblendeten Werbung. Außerdem stehen außer dem Suchbegriff keine weiteren Informationen zur Person des Surfers zur Verfügung.

Weitere Targeting-Arten stellen wir Ihnen in der kommenden Woche in OnlineMarketing aktuell vor.

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