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Wann Werbung mit Prominenten Sinn macht - und wann nicht

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Von coupling-media,

Auch mittelständische Unternehmen setzen zunehmend auf prominente Gesichter. Werbung mit Prominenten ist laut WerbePraxis aktuell längst keine Domäne großer Markenartikler mehr. Auch mittelständische Unternehmen setzen zunehmend auf prominente Gesichter. Laut der aktuellen Studie "PromiVision 2005" arbeitet bereits jede 5. Kampagne mit prominenten Gesichtern. Kein Wunder also, dass längst nicht mehr nur Top-Stars als Werbe-Ikonen auftreten, sondern auch immer mehr "Halb-Promis" aus der 2. Reihe. Ob das auch für Sie sinnvoll wäre, lesen Sie in diesem Beitrag.

Werbung mit Prominenten

Einer Umfrage von TNS Sport zufolge ist mehr als jeder 2. Marketing-Entscheider der werbungtreibenden Unternehmen in Deutschland der Auffassung, dass Werbung mit Prominenten für die Markenkommunikation weiter an Bedeutung gewinnen wird. Lediglich jeder Fünfte sagt, dass Prominenten-Werbung als Marketing-Instrument eher zu vernachlässigen sei.

Insgesamt erwarten 500 befragte deutsche Werbeleiter, dass die Ausgaben für "Promi-Werbung" 2005 im Vergleich zum Vorjahr um rund 15 % wachsen werden (TNS Sports, 2005). Für den Aufschwung der Testimonial-Werbung führen die Werbeprofis folgende Gründe an:

  • 64%: positiver Imagetransfer von Promi zu Marke
  • 35%: schneller Bekanntheitsaufbau der Marke
  • 33%: mehr Aufmerksamkeit
  • 16%: hohe Sympathiewerte
  • 14%: Identifikation mit der Marke
  • 12%: hohes PR-Potenzial

(Quelle: PromiVision 2005, TNS Sport/TNS Emnid)

Vorabkontrolle ist für viele Werbeleiter ein Fremdwort

Wichtigstes Ziel der Werbeleiter ist laut TNS Emnid die Schaffung von Aufmerksamkeit für die beworbene Marke oder das beworbene Unternehmen. Erstaunlich ist jedoch, dass nicht einmal die Hälfte der Firmen, die mit Prominenten werben, vor deren Verpflichtung überprüfen, ob die Testimonialgeber aus Sicht der umworbenen Verbraucher überhaupt zur Zielgruppe passen.

Diese Leichtfertigkeit kann sich rächen - denn wer aufs falsche Zugpferd setzt, kann das Gegenteil von dem erreichen, was er beabsichtigt: Hat der vermeintliche Sympathieträger in der Zielgruppe ein negatives Image, kann die Werbung dazu führen, dass keine neuen Interessenten gewonnen, sondern Stammkunden verloren gehen.

Doch neben der mangelnden Akzeptanz der Prominenten in der Zielgruppe gibt es auch eine Reihe anderer Punkte, die bei Werbung mit Prominenten zu Problemen führen können.

Nachteile von Werbung mit Prominenten

  • 61%: Imageverlust der Marke durch negatives Verhalten des Prominenten
  • 36%: starke Abhängigkeit vom Image des Prominenten
  • 31%: Prominenter überstrahlt Marke (Vampireffekt)
  • 25%: keine Glaubwürdigkeit durch Multi-Testimonials
  • 21%: keine Identifikation zwischen Prominentem und Produkt
  • 11%: zu starke Polarisierung durch den Prominenten
  • 11%: schnelle Abnutzung des Prominenten

(Quelle: PromiVision 2005, TNS Sport/TNS Emnid )

Mit Prominenten, die durch Multi-Testimonials auffallen - also sich für mehrere Unternehmen gleichzeitig ins Zeug legen - , lässt sich oft keine nachhaltige Werbewirkung erzielen: So können sich beispielsweise nur 38 % der deutschen Verbraucher daran erinnern, für welche Produkte der omnipräsente Günter Jauch eigentlich wirbt.

Werbung mit Prominenten - Tipp der Redaktion

Besonders bei der Auswahl halbprominenter Testimonials sollten Sie kritisch sein: Die Tatsache allein, dass jemand eine hohe Medienpräsenz hat, heißt noch lange nicht, dass er auch Ihre Werbung beflügelt. Vorsicht ist vor allem dann geboten, wenn Agenten und Agenturen "Auslaufmodelle" zu günstigen Konditionen vermitteln.

Die Zeiten, in denen Waldemar Hartmann als namhafter Sportreporter von sich reden machte, sind längst vorbei: Mittlerweile sorgt er vor allem durch seine unangemessen kumpelhafte Art, mit denen er in Fernsehstudios für Stammtischatmosphäre sorgt, für Gesprächsstoff. Dieses zweifelhafte Image wird durch den peinlich anmutenden Schüttelreim "Der Waldemar, der Waldemar, der hat jetzt auch die aquabar" nicht gerade aufpoliert.

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