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Werben in der Rezession: 11 Ideen, wie Sie trotz Kostenbremse wirkungsvoll werben

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In beinahe jedem Unternehmen wird derzeit der Rotstift angesetzt - auch beim Werbebudget. Das tut weh, aber nur, wenn man an den falschen Stellen streicht. Bernd Röthlingshöfer, Chefredakteur von Werbepraxis aktuell, verrät Ihnen heute in Teil 1 dieses Beitrags, welche Werbeform Sie zurzeit vernachlässigen sollten, warum neu nicht immer gut ist und warum der Kundennutzen eines Ihrer schärfsten Werbeschwerter ist.

1. Stoppen Sie Image-Werbung.
Verzichten Sie auf alle Werbemaßnahmen, die nur dem Imageaufbau dienen. Stellen Sie stattdessen konkrete Angebote in den Vordergrund. Beherzigen Sie die alte Grundregel: Werbung soll verkaufen - in Rezessionszeiten erst recht.
2. Ändern Sie weder Logo noch Erscheinungsbild.
Änderungen bei Logo und Erscheinungsbild gehen ins Geld. Nicht nur die Entwicklungskosten schlagen zu Buche, sondern auch die Einführungskosten für neue Visitenkarten, Briefumschläge, Beschriftungen oder Werbemittel. Schon in Zeiten normaler Wirtschaftslage müssen diese Extrakosten erst mal verdient werden. In Zeiten klammer Kassen belasten sie die Budgets viel zu sehr. Der Umsatzeffekt aus bloßer Logo-Änderung ist ohnehin kaum messbar.
3. Argumentieren Sie mit echten Vorteilen.
Einfach ein bisschen mehr Komfort oder sich was Schönes gönnen? Das ist in einer Wirtschaftskrise nicht genug an Kaufgründen. In Zeiten der Rezession hält die Vernunft den Geldbeutel der Verbraucher geschlossen. Da braucht es auch rationale Kaufgründe, um Verbraucher von einem Produkt oder einer Dienstleistung zu überzeugen.
4. Streichen Sie alle Werbemaßnahmen, deren Erfolge nicht kontrolliert werden können.
Wenn Sie nach einer Werbeaktivität nicht messen können, ob die Zahl der Anfragen, Webshop-Besucher, die Frequenz in Ihrem Laden oder an echten Käufen steigt, dann lassen Sie die Finger davon. Werbung, deren Erfolg nicht kontrollierbar ist, kann durch nichts gerechtfertigt werden. Klassische Werbemaßnahmen wie Anzeigen, Plakate oder Funkspots sollten jetzt immer Möglichkeiten der Rückmeldung enthalten - einen Coupon zum Ausschneiden, eine Bestell-Hotline, einen Gutschein und anderes mehr.
5. Aktivieren Sie Ihre Stammkunden.
Bauen Sie alle Maßnahmen aus, die Ihnen helfen, Mehrumsatz mit bestehenden Kunden zu erzielen. Der Grund: Diese Stammkunden müssen nicht mehr von der Kundenbeziehung überzeugt werden. Sie müssen nur mehr kaufen. Außerdem: Kosten für die Neukundengewinnung fallen nicht an, wenn es Ihnen gelingt, Stammkunden zu Mehrumsätzen zu aktivieren. Ein Meister darin ist - ausgerechnet - Fertighausbauer Weber. Man sollte doch meinen, dass jeder nur ein Haus im Leben kauft - und danach für immer als Kunde verloren ist. Aber nicht bei Weber - sie bieten den Kunden Ausbauartikel oder Folgeprodukte wie z. B. Solaranlagen an. So wird aus dem Einmalkunde Häuslebauer der Mehrfachkunde Häuslepfleger.
6. Entdecken Sie Wertgutscheine.
Gutscheine - andere nennen Sie auch Coupons - suggerieren echten Gegenwert. Für Verbraucher, die auf das Geld achten müssen, sind sie also bares Geld wert. Bauen Sie diese Barwerte in Ihre Werbung ein.

7. Verstärken Sie Ihre Online-Aktivitäten.

Diese Budget-Verlagerung nehmen derzeit zahlreiche Firmen vor. Sie verlagern Gelder, die für klassische Werbeformen gedacht waren, und stecken sie vermehrt in Online-Aktivitäten: Der Grund: Online-Werbung ist preiswerter, lässt sich exakt protokollieren und bewerten und hat das Potenzial, sich selbst zu verbreiten.
8. Bevorzugen Sie direkte Werbemaßnahmen.
Anstelle von anonymer Massenwerbung sollten Sie jetzt der persönlichen, direkten Werbung den Vorzug geben. Dazu gehören: Telefonwerbung, E-Mail-Werbung, klassische Direktwerbung, Hauswurfsendungen, aber auch Messeteilnahmen.
9. Setzen Sie auf Produktproben.
Stellen Sie so weit wie möglich Probeangebote in den Vordergrund. Der Prozentsatz der Käufer erhöht sich, wenn Produkte vorgeführt, angefasst, ausprobiert werden können. Die gute alte Produktvorführung bei den Fachhandelspartnern ist also nicht tot. Und die Idee der Warenprobe auch nicht. Hier profitieren Sie übrigens vom Besitztumseffekt: Was man einmal in seinem Besitz hat, will man ungern wieder hergeben.

10. Vergessen Sie Wiederholungseffekte.

Steter Tropfen höhlt den Stein? Werbeleute empfehlen oft, man müsse Werbung häufig wiederholen, damit sie wirken kann. Die Wahrheit: Bereits nach dem zweiten Kontakt, den Verbraucher mit Ihrer Werbung haben, nimmt ihr Nutzen ab. Die höchste Effektivität erzielen Sie also, wenn Sie Werbung breiter streuen, statt sie häufig zu wiederholen.
11. Umwerben Sie die Kaufwilligen.
Richten Sie Ihre Werbemaßnahmen so aus, dass Sie im Idealfall nur die erreichen, die kurz vor einer Kaufentscheidung stehen. Investieren Sie also mehr Geld in Kaufinteressierte. Für Einzelhändler heißt dies: auch am Verkaufsort selbst die Kunden mehr umwerben, Werbung im Einzugsbereich Ihres Geschäfts platzieren - denn wer bereits auf Einkaufstour ist, lässt sich leichter und vor allem kostengünstiger umlenken.

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